header.jpg

      Articles Header Bidding à la une

       December 04, 2017

      Ce que vous devez savoir sur le Header Bidding S2S

      Si vous suivez l’évolution de la technologie publicitaire, vous avez surement du entendre parler durant ces deux dernières années de ce fameux «  Header Bidding ». Pourtant, beaucoup n’en savent que très peu ! Quel gâchis, quand le Header Bidding est la dernière des innovations de la technologie publicitaire.

      Depuis l’introduction du RTB, le Header Bidding représente une nouvelle opportunité pour les éditeurs et l’ensemble de l’écosystème de la publicité digitale de prospérer.

       

      Nombreuses sont les solutions dans le domaine du adtech, et il est réellement difficile de cerner comment chacune d’elle fonctionne et s’intègre dans l’écosystème existant. Les informations sont là, mais toutes dispersées sur internet. Aujourd’hui nous avons réuni l’essentiel pour créer un guide à portée de main pour démystifier le Header Bidding server-to-server (S2S).

       

      Dans ce guide, vous comprendrez en profondeur  les principes fondamentaux du Header Bidding côté serveur, ce qui en fait une innovation importante, comment l’implémenter, ses implications et bien plus encore.

       

      Passons à l’essentiel, voici les 5 sections que nous allons distiller :

       

      Partie 1 : Qu’est-ce que le Header Bidding S2S ?
      Partie 2 : Qu’est ce qui fait l’importance du Header Bidding S2S ?
      Partie 3 : Comment implémenter le Header Bidding S2S ?
      Partie 4 : Quelles sont les implications ?
      Partie 5 : Que recommandons-nous ?

      Commençons par la question la plus fondamentale :

      Partie 1 : Qu’est-ce que le Header Bidding S2S?

      Définissons tout d’abord le « Header bidding », ce terme en lui-même désigne l’enchère unifiée menée par les éditeurs en dehors de leur serveur publicitaire principal. Ceci permet aux annonceurs de sélectionner les impressions les plus favorables et les plus prioritaires en leur offrant un « first look ».

       

      Avant l’introduction du Header Bidding ; les espaces publicitaires étaient mis aux enchères et livrés uniquement lorsque les emplacements d’espaces publicitaires étaient chargés sur une page web. Lorsqu’une personne visitait un site web, les deals directs étaient servi en premier puisqu’ils occupaient la priorité la plus élevée dans le serveur publicitaire.

      Pourquoi ? Parce que les deals directs garantissent un certain nombre d’impressions pour les annonceurs à un prix de vente premium. Par la suite, si un visiteur génère suffisamment de pages vues sur le site web de façon à ce que la fréquence des deals directs soit épuisée, le serveur publicitaire descend vers les éléments de campagnes programmatiques, accédant à un environnement de RTB ou une multitude d’annonceurs proposent de diffuser leurs annonces.

       

      Aujourd’hui la majorité des éditeurs continuent à diffuser leurs annonces sur un modèle en Waterfall, mais cette approche est loin d’optimiser l’inventaire publicitaire de l’éditeur. Le Header Bidding est une enchère qui se déroule en dehors du serveur publicitaire et plus précisément  sur l’entête de la page web, se chargeant ainsi avant toute chose sur la page. Vous avez sans doute entendu parler de l’en-tête des pages web puisqu’elles contiennent généralement des métadonnées sur la page, font appel aux scripts utilisés… c’est pour cette raison que celles-ci représentent l’emplacement idéal pour insérer un script capable de mener une enchère.

       

      Ainsi, un script est injecté dans l’entête de la page web en question, constituant une chaîne de code invisible à l’utilisateur. Ce script n'est rien d'autre qu'un bout de code Javascript.  Ce code est à l’origine de la connexion de divers acheteurs (SSPs / Exchanges) intéressés pour participer à l’enchère sur l'inventaire d'annonces.

       

      Une fois que l’utilisateur accède au site, le script s'exécute, quand celui ci se désencapsule, il fait appel au serveur. Par la suite, le serveur fait des requêtes aux différents partenaires de demandes ( SSP) de manière simultanée qui à leurs tours répondent avec un bid (prix), le serveur fait le tri et choisit le bid gagnant.  Ensuite le serveur envoit la réponse au site, puis le site transfert la réponse à l’Ad Server qui charge l’élément de campagne destiné à ce bid. Et enfin, l’Ad Server appel la bonne bannière auprès du SSP qui à remporté l'enchère. A partir de là, le SSP proposant le meilleur prix (Bid) remporte l'enchère. Ce processus continue jusqu’à ce que toutes les impressions soient vendues.  

       

      Maintenant que nous avons définis le Header Bidding, il est important de distinguer les deux types de technologies existantes :

      • Header Bidding Côté Client

      • Header Bidding Côté Serveur

      Les deux font appel de manière unifiée et simultanée aux différents partenaires ou sources de demandes. La différence entre les deux, est que sur le CS (Client Side/Côté Client), le tag est intégré sur le navigateur de l’utilisateur, tandis que le S2S (Server to Server/ Côté Serveur) se fait sur le serveur.  Le navigateur de l’utilisateur permet d’appeler un nombre maximum de 10 partenaires, alors que le S2S peut vous connecter à un nombre illimité de partenaires de demandes.

       

      La beauté du Header Bidding est que les éditeurs reçoivent les meilleures offres de toutes les sources de demande à leur valeur nominale.

      Partie 2 : Qu’est ce qui fait l’importance du Header Bidding S2S ?

      Le Header Bidding est d’une importance unique pour les annonceurs et les éditeurs. Pourquoi ?

       

      Augmentation des revenus pour les éditeurs : 

       

      Dans le modèle en Waterfall RTB, chaque partenaire de demande disposait naturellement d’un élément de campagne correspondant dans le serveur publicitaire de l’éditeur, et par conséquent chacun d’entre eux avait une priorité différente. En suivant cette logique, si le premier partenaire dans la séquence n’achète pas l’impression, celle-ci bascule vers le deuxième, puis le suivant et ainsi de suite jusqu’à ce que quelqu’un l’achète ou au pire, jusqu’à ce qu’elle soit transmise à Google AdSense et les autres ad networks à faible revenu.

       

      Typiquement, chaque partenaire de demande est configuré avec un prix plancher différent. Ce prix continue à baisser en cascade. Cette approche s’est avérée inefficace pour les deux acteurs de l’industrie, annonceurs et éditeurs. Avec le Header Bidding S2S chaque impression est vendue simultanément à un nombre illimité de partenaires de demande avant même que le serveur publicitaire de l’éditeur ne soit appelé. Les annonceurs cette fois-ci bénéficient non seulement d’un regard  sur chaque impression, mais d’un «  first look » ce qui n’était pas possible auparavant.  

       

      Aujourd’hui les éditeurs peuvent enfin vendre leur inventaire publicitaire de façon à obtenir le meilleur prix en se connectant à un nombre illimité de partenaires et en les mettant tous au même niveau afin de déterminer la véritable valeur de chaque impression apportant une efficacité qui était juste ‘’impossible’’ sur le modèle en Waterfall.

       

      L’impact le plus important sur les éditeurs est une augmentation significative des revenus. Aujourd’hui, on signale une augmentation allant de 20 à 60% sur les revenus pour les utilisateurs Header Bidding. Le Header Bidding côté serveur arrive avec la promesse de résoudre les problèmes de latence et d'évolutivité permettant ainsi aux éditeurs d’améliorer l'expérience utilisateur et d’appeler un nombre illimité de partenaires (acheteurs: SSPs/Exchanges) qui était limité à dix auparavant.  

       

      Inventaire premium pour les annonceurs :

       

      Quant aux annonceurs, ils ont désormais accès à un inventaire « premium » auparavant disponible uniquement via des deals directs avec les éditeurs. Les annonceurs peuvent enfin avoir un aperçu réel sur les impressions d’un éditeur et pas seulement sur celle qui ont été invendues dans le modèle du RTB en Waterfall.

      Le RTB a une connotation négative souvent associé à une mauvaise qualité d’impressions. C’est vrai, parce que la majorité des impressions étaient disponibles en bas de la cascade. Les éditeurs n’ont pas su mettre à profit leurs partenariats avec les  SSP ; au lieu de les utilisés en tant que serveur de publicité principal, les éditeurs ont commis l’erreur de les reléguer aux éléments de campagnes situées au bas du serveur publicitaire.

       

      Le Header Bidding côté serveur représente un pas de géant dans l'évolution de la diffusion d'annonces, un nombre illimité de partenaires de demande peut désormais avoir un premier aperçu d’inventaire.

      Partie 3 : Comment implémenter le Header Bidding S2S?

      Dans cette partie nous allons aborder les deux principaux sujets d’implémentation HBSS :

      Choisir les partenaires de demandes :

      Avoir des partenaires à forte demande est la clé pour maximiser les revenus à travers le Header Bidding, ce qui nous redirige vers la favorisation du côté serveur sur le côté client. En tant qu’éditeur, si vous avez déjà des fournisseurs, recibleurs, Ad Exchange et SSP vous êtes déjà en mesure de les ajouter en tant que partenaires de demande en Header Bidding.

       

      Configuration du serveur publicitaire :

      Le Header Bidding côté serveur arrive avec la promesse de résoudre les problèmes de latence et d'évolutivité permettant ainsi aux éditeurs d’améliorer l'expérience utilisateur et d’appeler un nombre illimité de partenaires (acheteurs: SSPs

      / Exchanges) qui était limité à dix auparavant. 

      Lors de la mise en œuvre de votre serveur Header Bidding, il est impératif de distinguer les deux protocoles opérant sur le marché.

       

      Solution Open  Source : technologie initiée par  Prebid.org, celle-ci permet aux éditeurs de paramétrer leur solution sur-mesure selon les fonctionnalités qui leur conviennent.

      Solution d’encapsulation propriétaire : les solutions d'encapsulation propriétaire offrent aux éditeurs une simplicité et une facilité d'utilisation. Nombreux d’entre vous sont fortement appuyés sur des systèmes fermés tels que Google (EBDA) et Amazon mais tout cela, au détriment de la transparence, du contrôle, de la flexibilité et du coût.

       

      C’est pour cela que le choix de la configuration du serveur publicitaire et de l’implémentation du Header Bidding S2S, est crucial et importante.

       

      Partie 4 : Quelles sont les implications du Header Bidding S2S?

       

      Le Header Bidding Côté Serveur présente deux problématiques :

      1. Faible Cookie Synching:

        Aujourd’hui les éditeurs ont peur de perdre leurs cookies  et de ne plus les correspondre avec les annonceurs. Etant donné que les acheteurs d’emplacement achètent rarement des publicités programmatiques sans savoir qui ils ciblent à l’autre extrémité, ce problème peut nuire à la capacité  des éditeurs à monétiser. Le Header Bidding S2S se déroule loin du navigateur mais plutôt à l'intérieur d'un serveur tiers et repose sur la synchronisation des utilisateurs entre le serveur tiers et les différents partenaires de demandes. Par conséquent, il est plus difficile pour les annonceurs et les éditeurs de se synchroniser sur l'identité de l'utilisateur.

      2. Faible transparence:

         

        Le Header Bidding S2S ne délivre plus la transparence recherchée par les éditeurs. Les enchères se déroulent à l'intérieur d'un serveur tiers qui est essentiellement une boîte noire pour les éditeurs, ce qui signifie qu'ils ne peuvent pas confirmer les frais de partage des revenus ou la logique de hiérarchisation des structures de demande de votre partenaire technologique.

      Partie 5 : Que recommandons-nous?

      Nous recommandons la solution hybride THBS ‘’Transparent Header Bidding Server’’ de Adlive, combinant  Header Bidding S2S et Client.

       

      Une réduction importante de la latence :

       

      On est bien d’accord que si vous, en tant qu’éditeur, vous devez à chaque fois ajouter des tags supplémentaires au détriment de la rapidité de vos bidders vous créer une source de latence au niveau du chargement de vos pages.  Le Header Bidding S2S fonctionne à travers une mise en œuvre minime pour l’éditeur et fait en sorte que toutes les offres soient soumises simultanément à un serveur qui renvoi automatiquement l’enchère gagnante (plus élevée) à l’ad server, réduisant latence, améliorant fiabilité, d’où l’augmentation de votre revenu.

      En Bref ? THBS améliore les problèmes de latence en déplaçant la communication avec les Ad Exchange a un serveur externe au lieu de tout faire sur le navigateur de l’utilisateur qui a une capacité d’intégration limitée.

       

      Une Transparence totale :

       

      THBS d’Adlive rapporte plus de contrôle dans les mains des éditeurs, qui ont été à l'arrière-plan depuis l'essor de la publicité programmatique. Vous pourrez maintenir un contrôle direct et augmenter vos revenus  jusqu’à 50%.

      En bref? Nous apportons des rapports transparents au niveau du journal des données sur les enchères, y compris un modèle d'enchères équitable et une interopérabilité.  Cela dit que vous aurez une visualisation d’enchères en temps réel grâce à un accès direct à l’historique de toutes les enchères. Vous verrez exactement qui gagne et perd des enchères.

       

      Cookie Synching de 100% :

       

      Nous apportons une synchronisation adéquate des cookies entre les partenaires de demande! Nous assurons la médiation entre les partenaires. Ainsi qu’un appariement soutenu et équitable pour toutes vos sources de demande. Tout cela, grâce à notre taux de correspondance aux cookies des utilisateurs élevé permis par notre intégration hybride qui collecte les données à partir du navigateur.

      En clair? Nous avons développé une table de matching entres nos cookies Id et le cookie des SSP, on ne perd pas contact avec le navigateur.

       

      Optimisation des revenus :

       

      Le Header Bidding fait en sorte de générer une enchère simultanée pour que vous receviez les meilleures offres d’un nombre de sources de demande illimité à leur valeur nominale.  En ouvrant la possibilité aux DSP de participer directement aux enchères l’éditeur finit par economiser les frais coûteux de la technologie fournie par les différents prestataires tout au long de la chaîne.

      En bref? Grâce à notre solution THBS, on vous connecte à un nombre illimité d’acheteurs et on vous garantit une augmentation de vos revenus allant jusqu’à 40%.

       

      Félicitations, maintenant vous en savez plus sur le Header Bidding S2S que la plupart des gens dans l'industrie de l'Ad tech !

       
      Prendre RDV