header.jpg

      Articles Header Bidding à la une

       January 30, 2018

      Comment les éditeurs appliquent ads.txt au-delà de sa vocation initiale

      Récemment, les éditeurs ont constaté que la mise en place du ads.txt comportait plusieurs applications indirectes au-delà de la lutte contre l'usurpation de domaine et la revente non autorisée. Les éditeurs utilisent ces fichiers texte dont l’initiative est soutenue par l’IAB également pour organiser les rapports d'inventaire qu'ils partagent avec les annonceurs et gérer des offres directes programmatiques qu’ils mettent en place et diffusent sur les exchanges.

      Ainsi, les avantages que les éditeurs tirent de cet outil simple augmentent à mesure que les éditeurs, les acheteurs et les fournisseurs l'adoptent de plus en plus.

      Organisation des rapports

      Comme une monnaie nationale, ads.txt tient sa valeur de la confiance que les utilisateurs y placent. Étant donné que l’initiative ads.txt a plutôt reçu un accueil favorable de la communauté adtech et qu’une majorité d’acteurs y adhèrent et commencent à l’implémenter progressivement, cela permet de standardiser la manière dont les rapports de campagnes sont comparés entre ces acteurs. Sans une liste centralisée des vendeurs autorisés, il est plus difficile pour les éditeurs et les acheteurs de s'entendre sur quelles plateformes vont être autorisées à commercialiser l'inventaire des éditeurs et quels reportings et métriques peuvent faire foi. Par conséquent, le fait d'avoir vérifié les fournisseurs dans un fichier ads.txt permet à tous ceux qui sont impliqués dans la transaction d’avoir un point de départ commun pour consolider les résultats des transactions lorsque des différences apparaissent au niveau des rapports de campagnes.

      Gestion du programmatique direct

      Mettre l'accent sur l'usurpation de domaine a incité les annonceurs à déplacer leurs investissements de l’open market vers du programmatique direct où ils peuvent établir des accords directement avec les éditeurs. En 2017, Le programmatique direct représentait plus de 56 % du total du programmatique aux USA contre seulement 45% en 2016, selon eMarketer. Le New York Times, en particulier, a profité de cette tendance, ses revenus du programmatique direct ayant doublé au troisième trimestre de 2017 par rapport au trimestre précédent. La mise en place du ads.txt permet de dresser et confirmer une liste de partenaires directs avec lesquels chaque éditeur a établi une relation commerciale directe. Cela permet donc de comprendre la stratégie commerciale de l’éditeur et de mesurer la part qu’il accorde aux deals privés par rapport à l’open market.

      Fact checking & KYC

      Avant l'existence d'ads.txt, les éditeurs disposaient de peu d'informations accessibles au public pour vérifier les informations communiquées par leurs partenaires et les revendeurs. Si le représentant d’un SSP prétendait qu'il travaillait avec certains sites, premiums notamment, l'éditeur devait soit faire confiance au représentant, soit s'adresser aux éditeurs des sites individuellement pour vérifier si les affirmations étaient vraies. Mais avec ads.txt, si un SSP prétend travailler avec un éditeur particulier, cette affirmation peut être vérifiée en quelques secondes en visitant le lien ads.txt du site en question pour voir si le SSP y est listé.

      Comme ads.txt catégorise les vendeurs en tant que « direct » ou « revendeur », les éditeurs peuvent également avoir une meilleure idée des fournisseurs qui s'appuient sur l'arbitrage.


      En conclusion, l’initiative ads.txt apporte davantage de transparence au secteur adtech en permettant de standardiser la gestion des reportings et d’identifier les acteurs et les relations qui existent entre eux. Elle aura sans aucun doute pour conséquence, de même que la réglementation GDPR, de raccourcir la supply chain de l’adtech en exerçant une pression concurrentielle positive sur les acteurs existants.

      Prendre RDV