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Articles Header Bidding à la une

 April 09, 2018

Comprendre la Dynamique des Enchères (⅖)

Avec l’effervescence de l'industrie de la publicité programmatique concernant la transparence, nous avons pu remarquer un réel besoin de formation sur la manière dont les ventes aux enchères fonctionnent réellement. Notre objectif est d'apporter une nouvelle lumière sur ce domaine apparemment opaque, à travers une série de cinq articles où nous allons examiner la dynamique des enchères. Si vous avez manqué notre article précédent cliquez ici.

 

2éme partie: Types d'enchères et méthodes d'intégration

 

Au fur et à mesure que le marché évolue vers une adoption plus large des stratégies et tactiques fondées sur le header bidding, le débat autour des types d'enchères s’est également imposé avec force et vigueur. Les acteurs de l'industrie ont longuement échangé sur les divergences entre les différents types d'enchères et les différents modèles de tarification, ils se sont écharpés pour savoir lequel reflètent le mieux la véritable valeur d'une impression pour les deux côtés de la transaction.

 

Afin d'être un participant bien informé dans l'une des plus grandes discussions qui se déroulent dans notre industrie aujourd'hui, et de vraiment comprendre les nuances qu’implique la dynamique des enchères, nous devons nous assurer que nous parlons le même langage quand il s'agit de types d'enchères:

 

  • First Price Auction – où la vente se termine au prix le plus élevé
  • Second Price Auction – lorsque l'enchère se termine à un prix inférieur au prix le plus élevé (souvent un centime de plus que la deuxième enchère la plus élevée)

 

En plus des différents types d'enchères, SSP et les éditeurs doivent également déterminer le mode optimal d'intégration entre eux :

 

TYPE 1: WATERFALL BASÉ SUR TAG

 

Quand le programmatique était encore à ses balbutiements, toutes les ventes aux enchères se réalisaient via la méthode de cascade basée sur l’intégration des tags. Étant donné que les SSP étaient appelés séquentiellement en fonction d'une priorité prédéterminée, le SSP déterminait à la fois le prix gagnant et le prix de compensation. Tant que son offre était supérieure au prix plancher de l'éditeur, le SSP «gagnait» 100% du temps. Toutefois, cela pourrait empêcher l'éditeur de voir l'offre la plus élevée, car tous les SSP n'ont pas la possibilité de participer à l'enchère compte tenu du mécanisme prévalant dans le waterfall

 

TYPE 2: HEADER BIDDING

 

Au fur et à mesure que l'adoption de header bidding a pris de l'ampleur, nous constatons que de plus en plus d'éditeurs modifient leur méthode d'intégration. Avec un wrapper, chaque SSP détermine son prix de compensation sur la base d'une vente aux enchères de second prix. Cependant, le gagnant est déterminé du côté de l'éditeur (ou du wrapper). Bien qu'il soit clair que le header bidding apporté des améliorations significatives par rapport au modèle “Waterfall” en termes de dynamique des enchères, certaines inefficiences et problématiques de la théorie des jeux peuvent persister.

 

Par exemple, le «SSP» gagnant ne représente peut-être pas l'enchère la plus élevée parmi toutes les enchères (limites des enchères au second prix). De plus, l'éditeur peut perdre la trace du plus offrant en raison des incongruences de blacklist/whitelist. Dans chacun de ces cas, nous ne diffusons pas l'annonce "correcte" auprès de l'utilisateur.

 

De plus, le SSP gagnant peut ne pas utiliser le second prix global le plus élevé pour clôturer l'enchère, ce qui signifie que l'annonceur n'est pas facturé au prix correct. Dans un autre scénario, le SSP gagnant ne voit peut-être pas le deuxième prix le plus élevé, mais il y a des cas encore plus compliqués où un éditeur peut perdre de vue la deuxième enchère la plus élevée, en raison des acheteurs prioritaires.