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 April 23, 2018

Comprendre la Dynamique des Enchères (⅗)

Avec l’effervescence de l'industrie de la publicité programmatique concernant la transparence, nous avons pu remarquer un réel besoin de formation sur la manière dont les ventes aux enchères fonctionnent réellement. Notre objectif est d'apporter une nouvelle lumière sur ce domaine apparemment opaque, à travers une série de cinq articles où nous allons examiner la dynamique des enchères. Si vous avez manqué notre article précédent cliquez ici.

 

3éme partie: Les frais et les mécanique des enchères

 

La dynamique des enchères est également affectée par deux autres facteurs généralement impliqués dans une transaction aux enchères:

 

  1. Minimum (floors) - Prix plancher que les éditeurs ou les SSPs fixent pour s'assurer que l'inventaire publicitaire atteint un prix minimum.

  2. Les frais - le coût de la technologie programmatique.

 

Plus précisément, nous voulons mettre l'accent sur le coût pour les DSP de participer à une enchère programmatique en fournissant une représentation claire du paysage complet des enchères. Alors que les DSP proposent différents types de structures de frais, consistant en pourcentage, taux forfaitaires, CPM, etc., cet article se concentre sur les comportements SSP.

 

L'écosystème a considérablement évolué passant des intégrations basées sur des tags aux intégrations header bidding, la dynamique des transactions au sein des SSP a également évolué.

Historiquement, le «bonheur des acheteurs» était maintenu en créant un écart significatif entre le premier prix de vente et le prix d’achat, signifiant que le prix réel payé pour une impression était significativement inférieur à la vraie valeur de l'impression.

 

Dans un environnement Waterfall basé les tags, cela ne posait aucun problème puisque chaque SSP était appelé séquentiellement et que, tant qu'une offre admissible était fournie, le SSP gagnerait l'enchère à un deuxième prix réduit .

 

Cette dynamique a changé avec l'avènement du header bidding et l'adoption rapide des solutions wrapper. L'encapsulation a contraint les SSP à s’entre-concurrencer et, à mesure que cette tendance s'est intensifiée, les SSP ont constaté que même s'ils pouvaient obtenir une offre d'impression compétitif, le win rate diminuait en raison de la concurrence tarifaire en temps réel par les autres SSPs

 

La logique traditionnelle du second price n'a pas été conçue pour un monde de concurrence sur le modèle celui du header bidding, et les SSP ont été incités à augmenter le prix de clôture de leurs enchères afin d'augmenter la probabilité de gagner une vente aux enchères.

 

Cependant, cela peut amener les acheteurs à dépenser plus pour une impression particulière. Le défi pour les SSP dans l'environnement actuel est de trouver le «sweet spot» qui maximise le win rate qui leur permet d’accéder à un inventaire significatif tout en maintenant un écart entre le premier prix gagnant et le prix de clôture (bien que l'écart peut être inférieur à ce qu'il était dans le passé).

 

De plus, les SSP facturent des frais pour les services qu'ils fournissent, et il existe une certaine confusion sur le marché quant à la composition de ces coûts (l’ultime «taux de prélèvement» que le SSP reçoit) et la valeur fournie. En réalité, les SSP emploient une variété de stratégies pour optimiser la dynamique des enchères pour leurs partenaires éditeurs et acheteurs, chacun avec un modèle de coûts différent imputés de chaque côté.

 

Prix plancher dynamique

Les prix plancher dynamiques utilisent les données des éditeurs et des acheteurs pour simuler la densité des enchères en ajoutant essentiellement un autre plancher dans l'enchère. Cet plancher représente une prédiction de la valeur d'une impression pour les acheteurs.

 

Ces prix planchers dynamiques sont devenus relativement communs dans tous les principaux SSP. La tactique est également souvent appelée “proxy bids”. Les planchers dynamiques aident à protéger la valeur de l'inventaire des éditeurs.

Enchère au second prix

De nombreux SSP exécutent des enchères de second prix modifiées, ce qui signifie que le prix de la soumission a été augmenté au-dessus de la prime de 0,01 $ par rapport au deuxième prix. Cette approche fait en sorte que le coût des médias pour l'acheteur est plus élevé que si le SSP avait effectué une véritable enchère au deuxième prix. Les SSP qui modifient leurs prix de clôture affirment que le Header Bidding leur a forcé la main pour rivaliser avec la concurrence des prix Wrapper. Passer à l'enchère «futur header bidding» mentionnée plus haut aidera les SSP à atténuer ce défi en créant une enchère plus complète qui représentera fidèlement toutes les demandes.

De plus, certains SSP ont affirmé que le prix de clôture des enchères devait être plus élevé afin de concurrencer la demande directe; mais ce n'est pas tout à fait exact, car la priorité de la demande directe est généralement plus élevée dans le serveur de publicité et l’emporte en général face à la demande programmatique indépendamment du prix en raison de règles de priorité de serveur publicitaire obsolètes basées sur les modèles en cascade. Par conséquent, les modifications qu'un SSP apporte à sa mise aux enchères visent essentiellement à concurrencer d'autres SSP.

Coûts d'achat pré-négociés

Les SSP peuvent facturer à un DSP un pourcentage pré-négocié supérieur au véritable deuxième prix en tant que coûts ou frais techniques, ce qui équivaut mathématiquement à clôturer une enchère plus haut.

Dans ce scénario, le véritable second prix est répercuté sur l'éditeur, ce qui se traduit par une dynamique d'enchères plus transparente des deux côtés, mais avec le risque que les revenus de l'éditeur et le win rate des «SSP» puissent en souffrir en raison des enchères inférieures transmises à l'éditeur.

 

Les frais d'achat négociés au préalable peuvent être appliqués au-dessus ou en dessous du cours de clôture qui, comme indiqué plus haut, peut être le deuxième prix réel ou légèrement supérieur en raison des planchers dynamiques ou des mécanismes d'enchères au deuxième prix modifiés. Si les frais sont facturés en dessous du prix de clôture, le prix payé par le DSP pour les médias n'est pas altéré, mais l'éditeur reçoit un prix plus faible. Si les frais sont facturés au-dessus du prix de clôture, le DSP paie plus pour les médias pendant que le prix de clôture complet est transmis à l'éditeur.

 

PAS DE FRAIS D'ACHAT

Certains SSP ont introduit un modèle où l'acheteur ne paie aucun frais et tous les frais sont payés par l'éditeur. Cela a certainement généré un certain enthousiasme de la part des acheteurs, pour des raisons évidentes. Une stratégie sans frais d'achat peut éliminer l'attention sur l'élément central auquel les acheteurs doivent s'intéresser, à savoir le coût qu'ils doivent payer pour les médias et le ROI de la campagne qui en résulte.

 

En résumé, trois leviers influent sur le prix payé par les DSP pour les médias (Plancher dynamiques; Les mécanismes d'enchères de second prix modifiés et les frais d'achat facturés au-dessus du prix de clôture). Alors qu'il y a deux leviers qui influent sur la part du prix de clôture de l'enchère reçue par l'éditeur (les frais techniques payés par l'éditeur et les frais d'achat facturés en dessous du prix de clôture).