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 October 27, 2017

Comprendre le Header Bidding en 3 points

La solution pour atteindre un yield holistique est le Header Bidding qui permet d’optimiser les revenus des éditeurs d’une part et d’augmenter les bids/impression proposés par les annonceurs d’une autre part. Adlive vous propose une définition simplifiée de cette solution qui affole l'industrie du média digitale.

1) Le header bidding : une vente aux enchère unifiée de nouvelle génération 

Le Header Bidding est une vente aux enchères unifiée menée par les éditeurs en dehors de leur ad server principal, ce qui permet aux annonceurs de sélectionner les impressions publicitaires à un niveau de priorité élevé . Cela s'appelle également impressions au "premier regard" ou le “first look” puisque l’ensemble des sources de demande ont accès à l’impression au même moment que les campagnes directes des éditeurs.

Avant l'introduction du Header Bidding, les espaces publicitaires disponibles étaient mis aux enchères et affichés uniquement lorsque les emplacements publicitaires correspondants étaient chargés sur la page web de l’éditeur. En d'autres termes, une fois que les emplacements d'annonces de la page Web commençaient à se charger, l’ad server de l'éditeur  était appelé - dans la plupart des cas, DoubleClick for Publishers (DFP) - et de là, la cascade dite de diffusion commençait : les campagnes directes, puis les exchanges et ad networks et enfin les campagnes pass-backs et autopromo.

2) Une solution aux limites du yield management en cascade

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Lorsqu'une personne visite un site web, les campagnes directes, inventaires réservés et garantis, sont servies en premier, car elles disposent de la plus haute priorité au niveau de l’ad server. Les commandes directes garantissent un certain volume d'impressions et des emplacements spécifiques résérvés pour l'annonceur. Ces deux avantages - réserve d'inventaire et de priorité - sont assurés pour les annonceurs qui paient pour ces privilèges lors de ces campagnes directes, parfois appelées premium.

 

Si le visiteur consulte suffisamment de pages sur le site de manière à ce que le cap de fréquence sur les commandes directes soit épuisé, le serveur publicitaire descend en cascade jusqu'aux éléments de campagnes programmatiques, où le visiteur : entre dans un environnement d'enchères en temps réel (RTB), où de multiples annonceurs participent aux enchères pour diffuser leurs publicités aux visiteurs.

 

La vente en cascade ou le système de waterfall est un modèle qui est toujours utilisé par la plupart des éditeurs lors de la monétisation de leurs inventaires. Malheureusement, cette approche ne permet pas d'optimiser correctement l'inventaire publicitaire de l'éditeur en fonction du prix et peut causer des lenteurs de chargement de la page qui portent préjudice à l’expérience utilisateur.

 

3) Une innovation technologique qui redonne le pouvoir aux éditeurs

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Le Header Bidding est une enchère supplémentaire qui se déroule en dehors du serveur publicitaire, plus précisément dans l'en-tête d'une page web qui se charge avant tous les autres éléments de la page. L'en-tête contient généralement des métadonnées sur la page et les scripts d'appels utilisés pour formater le style de la page, le suivi des données analytiques, etc. Pour cette raison, c'est un emplacement idéal pour effectuer une nouvelle enchère en temps réel.


Même si cette nouvelle vente aux enchères s’exécute au niveau du navigateur du visiteur, l'éditeur garde le contrôle sur cette opération.

Ce fait traduit un changement important du rapport de force dans la transaction que nous discuterons plus en détail dans un prochain post.

Le Header Bidding permet à l'éditeur de recevoir des valeurs d’enchères pertinentes à chaque chargement de page, bien avant que les emplacements d'annonces ne soient chargés sur sa page. Avec ces valeurs d'enchère, les éditeurs décident de l’octroi de l’impression à l’une des sources de demande en compétition selon des critères suivants : 

  • Les prix offerts par les annonceurs via les SSP

  • La livraison des impressions ne perturbe pas la livraison des commandes directes.