Editeur. Quel est le Nombre idéal de partenaires Header Bidding?

Sep 12, 2017 8:59:21 PM / by Sara Afif

Le Header Bidding est une technologie de sell-side qui permet aux annonceurs d’enchérir en temps réel sur l’ensemble de l’inventaire des éditeurs. Ils sont en compétition avec l’ensemble des autres sources de demande de l’éditeur sur une impression donnée au niveau de son enchère programmatique. Ce flux d’enchères concurrentes  en temps réel en provenance des annonceurs via les DSP puis les SSP entraîne une pression à la hausse sur les niveau des prix des impressions. Cette pression à la hausse des enchères permet de combler l'écart entre l'enchère gagnante et l'offre de clôture dans une vente aux enchères de deuxième prix (cf graphique ci-dessous)

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En appliquant un système d’appel unifié, le Header Bidding présente une véritable rupture par rapport au canal programmatique classique. Il vient corriger l’asymétrie de l’information qui prévalait en permettant d’établir une concurrence équitable entre l’ensemble des différentes sources de demande au niveau de l’ad server de l’éditeur. Cela permet notamment de mettre sur un même niveau de concurrence les campagnes directes et les campagnes programmatiques pour maximiser la rentabilité de l’inventaire de l’éditeur de manière holistique. En outre, le Header bidding permet d'éliminer les avantages préférentiels infondés accordés aux annonceurs et enchères passants par Google ADX dans la mesure où l’ad server prédominant sur le marché est Doubleclick for Publishers (DFP) avec plus de 85% de parts de marché.   

 

Mais alors que les éditeurs agrègent des sources de demande supplémentaires en nouant des partenariats avec les différents SSP, y a-t-il un nombre idéal de partenaires a intégré avant de commencer à subir la terrible loi des rendements décroissants?

Je pense véritablement que, par le jeu de la concurrence et par celui de l’arbitrage d’algorithmes, des sources de demande supplémentaires permettent d’obtenir des gains de revenus et de rentabilité additionnels, et il est avéré que la plupart des éditeurs partagent cette vision et pratique. Cependant il faut prendre en considération les deux aspects suivants lors de l’intégration de partenaires de demande supplémentaires au niveau des éditeurs.


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Prendre le temps de mesurer et évaluer chaque partenaire

 

D’après nos observations au niveau de nos partenaires et dans l’industrie de manière plus générale, la majorité des éditeurs intègrent jusqu’à 10 partenaires au niveau de leur wrapper Header Bidding. Est-ce que cela assure une augmentation substantielle et durable de leurs revenus? La réponse est oui. La plupart des éditeurs affichent des performance allant de 30% à 60%  par rapport à une configuration avec un seul partenaire SSP.

 

Pour les éditeurs qui ont des doutes sur certaines sources de demande et de la pertinence de leur intégration dans leur dispositif header bidding, il est possible de mesurer l'impact individuel de chacun des partenaires sur les revenus avec les tests A/B. Adlive recommande aux éditeurs de créer un ensemble de contrôle, composé de leurs partenaires existants et analyser les résultats. Puis, créer  un ensemble de test composé de l’ensemble de contrôle avec un partenaire supplémentaire.

 

Les tests A/B ainsi réalisés peuvent ainsi mesurer de manière indépendante l'effet de chaque partenaire supplémentaire sur le revenu global par visite, en maintenant le trafic constant pour chaque ensemble de test. Ainsi, avec un échantillon statistiquement représentatif, il est possible d’estimer une moyenne des gains de revenu par visite pour chaque partenaire de demande supplémentaire.

 

NB: Il est important de garder à l'esprit qu'il faut du temps pour que les SSPs  apprennent et parviennent à optimiser la rentabilité de l’audiences des éditeurs.

 

Analyser les résultats

 

Les tests A/B  donneront la possibilité aux éditeurs de comparer les résultats de chaque partenaire individuellement. Cette méthode permet aussi de faire un classement des partenaires afin de repérer ses partenaires Header Bidding stratégiques et maintenir des relations à long-terme avec eux. Les partenaires identifiés peuvent être classés selon le prix/impréssion moyen atteint (effet prix) ainsi que le win rate moyen qu’ils affichent (effet volume)

 

Selon les résultats récoltés et observés , les éditeurs devraient être en mesure de calculer les revenus attribuables aux enchères du Header Bidding au fur et à mesure que de nouveaux partenaires y sont  ajoutés. Ensuite, les éditeurs doivent déterminer quand un point de rendement décroissant a été atteint.

 

Quand la variation des revenus due à une implémentation d’un partenaire supplémentaire est négative; Adlive vous conseille  d’éliminer ce partenaire.

 

Adlive vous propose de découvrir les stratégies d’optimisation de tag Header bidding sur l’article suivant.

Topics: HeaderBidding