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 April 12, 2018

Header bidding côté serveur : comment améliorer le cookie matching ?

Le header bidding a changé de manière considérable la logique de la publicité digitale. En effet, avant chaque impression d’annonce, des plateformes adtech (SSPs) reçoivent des demandes d’enchères sur lesquelles elles peuvent décider d’enchérir ou non. Si le SSP en question ne dispose pas déjà d’un cookie sur le navigateur de l’utilisateur, il initie un processus de synchronisation (plus communément appelé le cookie matching) avant d’envoyer l’enchère aux DSPs.

 

Le « cookie matching » est le point qui laisse les éditeurs perplexes quant à la solution header bidding à choisir. En effet, comparé au header bidding côté client, la solution côté serveur présente un grand nombre d’améliorations, notamment au niveau de la latence, l’accès à des sources de demande plus importantes et moins de charge de travail au niveau de l’implémentation… Cependant, elle ne permet pas de faire un cookie matching direct ce qui peut impacter le taux de correspondance au niveau de certains SSPs.

 

En utilisant le header bidding côté serveur, le cookie matching n’est effectué que sur une enchère gagnante, ce qui empêche donc les SSPs perdant de déposer leur propre cookie sur le navigateur afin de suivre l’utilisateur lors des futures requêtes. Ceci réduit considérablement le taux de remplissage en raison d'un manque d’information sur l’utilisateur. En effet, la majorité des annonceurs utilisent des cookies pour cibler leurs clients, ce qui leur permet d’optimiser le choix de leur audience et d’optimiser le coût d’acquisition de leurs campagnes publicitaires. Le header bidding côté client n’est pas confronté à ces problèmes puisque les cookies sont stockés au niveau du navigateur.

 

Du point de vue de l'utilisateur, cela semble être un résultat positif, car cela est en phase avec la dynamique de protection des données personnelles et de confidentialité, mais du point de vue de l’annonceur, le modèle pose des contraintes sérieuses.

 

C’est pourquoi, de plus en plus d’éditeurs adoptent une solution hybride qui permet donc d’utiliser à la fois le header bidding côté client et côté serveur. Cela permet donc de revenir à l'intégration côté client lorsque les cookies ne sont pas synchronisés. La combinaison de ces deux technologies offre donc aux éditeurs la possibilité de maximiser la correspondance des cookies avec leurs SSPs et d'augmenter le nombre d’enchères de leurs partenaires côté serveur, tout en gérant la latence et en optimisant les revenus.