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      Articles Header Bidding à la une

       November 14, 2017

      Header Bidding, quel intérêt pour les éditeurs? Voici cinq éléments à savoir !

      L’idéal à atteindre pour les éditeurs ? Un yield holistique ! Il ya quelques années, cette notion était souvent évoquée avec prudence, dû au manque de connaissance et au manque de moyens pour y arriver, aujourd’hui, c’est une réalité !

      Du jour au lendemain , en France et partout ailleurs; la notion du  “Header Bidding” apparaît et révolutionne l'écosystème du adtech. En quelques mots,  la solution Header Bidding permet aux éditeurs de mettre en concurrence plusieurs SSP autour d’une même impression en simultané et de manière unifiée. Alors, cette technologie est elle vraiment révolutionnaire ? Est-ce que le Header Bidding peut enfin mettre en place ce fameux “Yield Holistique” ? Y’a t-il vraiment un intérêt ?

       

      Aujourd’hui, nous allons nous interroger sur les 5 principales raisons qui font du Header Bidding une solution révolutionnaire. Mais, avant d’entrer dans le vif du sujet, permettez- nous de situer le contexte.

       

      Le programmatique subit une croissance continue et soutenue qui s’intensifie de plus en plus. Entre CPM’s directs et CPM’s programmatiques, on observe une juxtaposition progressive. Et, le marché publicitaire dans son ensemble est en évolution !

       

      Alors pour revenir au sujet du Header Bidding, la solution permet une mise en concurrence entre la vente directe et indirecte. Cette technique existe déjà à travers le RTB; mais le Header Bidding est une solution de nouvelle génération. Une sorte de correction, puisque aujourd’hui cet outil permet la mise en concurrence de plusieurs plateformes autour d’un même inventaire en simultané et de manière unifiée.  Plusieurs analystes mettent en avant le fait que les éditeurs sont perdants dans le fonctionnement des Ad Exchanges. En effet, le marché est très fragmenté; de nombreux inventaires sont proposés en parallèle sur diverses plateformes et celles-ci sont toutes concurrentes entre elles. Alors, au bout du compte, l’éditeur est perdant, d'où l'intérêt du Header Bidding qui permet alors de redonner le pouvoir à l ‘éditeur.


      C’est à partir de ce moment là que nous pouvons aborder les 5 raisons que nous avons minutieusement sélectionnées pour vous !


      Aujourd’hui, nous sommes en plein milieu du programmatique 2.0. Le programmatique a promis une monétisation efficace, mais les revenus des éditeurs n’ont pas vraiment évolué. On cherche à supprimer les inefficacités qui se sont développés dans le monde de la publicité programmatique. Le Header Bidding peut alors être la seconde chance pour l'écosystème, voici les 5 choses ques les éditeurs doivent garder à l’esprit.

       

      1. Chaque annonceur doit être servi différemment:

      En fonction des besoins de celui ci, l’éditeur doit configurer son inventaire de façon à générer des revenus à court terme, mais aussi pour des affaires de long terme avec leurs clients. Il est essentiel de comprendre les paramètres de l’acquéreur d’emplacement ainsi que son modèle de fonctionnement et ses indicateurs de réussite pour pouvoir prospérer.

      2. Qui dit partenaire header bidding ne dit pas forcément “ valeur ajoutée”:

      Il faut garder en tête que chaque partie tierce facture directement ou indirectement une taxe Ad tech. En effet, chaque partenaire retire une certaine portion de chaque Euro payé par l’annonceur. Par conséquent, les éditeurs sont dans l’obligation d’être clair quant à la valeur apportée par chaque partenaire header bidding. Voici quelques questions à se poser :

      • Est-ce que ces partenaires ont accès à une demande plus au moins unique ?

      • Ont-ils des demandes supplémentaires qui ne sont pas accessibles par d’autres ?

      • Ont- ils de nouveaux formats ?

      • Permettent-ils un meilleur eCPM? Un meilleur fill rate?


      Si la réponse est “Oui”, les éditeurs devront faire une concession et investir dans une telle relation de façon à accepter la marge retenue par la partie tierce. Sur le court terme, l’éditeur verra sans doute un cut de ses gains mais au fil du temps il se perdra en n'investissent pas sur des partenaires à forte valeur ajoutée.

       

      3. L’optimisation du “Yield est essentielle, elle ne peut-être externalisée !


      Avoir une bonne approche est sans aucun doute essentiel à la croissance d’une relation sur le long terme avec les annonceurs. Si l’on confie l’optimisation de rendement à une tierce partie, générer une valeur ajoutée est peu probable sur le long terme. Les techniques de second prix, etc. conduisent éventuellement vers un cercle vicieux entraînant des pertes au long terme pour l’éditeur. Il est clair que cette technique peut s’avérer favorable pour certains sur le court terme, mais pour beaucoup d’autre cette technologie est le plus grand facteur de perte en marge.

      Quelle alternative ?

      Être en relation directe avec les acquéreurs d’emplacements finaux et à travers cela, l’éditeur aura une meilleure visibilité et pourra en conséquent mener à bien des stratégies et configuration sur mesure permettant ainsi d’atteindre des objectifs communs. Pas besoin d'arbitragistes, les opportunités sont déjà là ! Privilégier les partenaires technologiques qui vous permettent d’être en relation directe avec vos acheteurs.

       

      4. Non à l’inventaire opaque !

       

      Cette approche a souvent un bon sens commercial ! Du point de vue de l’acheteur, il y a deux raisons principales pour lesquelles les éditeurs brouillent l’inventaire:
       
      a- inventaire frauduleux / inapproprié/ illégal
       
      b- Inventaire premium souvent considéré comme une simple chambre de compensation
       

      Mais ce n’est pas le bon moyen pour liquider des invendus. Aujourd’hui, il serait plus honnête et judicieux de réaliser que notre industrie ne pourra aller de l’avant que si certains éditeurs cessent de brouiller leurs inventaires ! Confiance entre acheteurs et vendeurs est une nécessité pour permettre à l’ensemble de l’adtech de prospérer!

      5. Le futur : Natif , Mobile et Vidéo:

      Le Header Bidding est désormais la solution standardisée sur le desktop. Mais les éditeurs devront s’assurer que les formats les plus populaires soient prioritaires dans leurs stratégies. Natif, Mobile et Vidéo sont en première loge, et ceux là devront être incorporés dans l’approche “holistique” du Header Bidding.

      Alors, comment peut on atteindre le réel potentiel du Header Bidding ? C’est pourtant simple ! Réunir l’ancien et le nouveau pour affronter le futur !

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