L'arbitrage d'algorithme, l’arme fatale du Header Bidding.

Sep 12, 2017 8:53:40 PM / by Sara Afif

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Le Header Bidding a fait ses preuves en tant que technologie ultime pour augmenter les revenus des éditeurs. C’est indiscutable. Les éditeurs ayant implémenté cette solution ont tous un track record qui démontre cette performance  de revenus en termes quantitatifs et vérifiables.

Malgré ces gains tangibles,des questions surgissent quant aux raisons sous-jacentes à cette performance, bien au-delà de la concurrence accrue. Il s’agit également de s’interroger sur la viabilité et la pérennité de ce modèle, basé sur l’augmentation des des prix, sur le long terme.


Pour l’offre standard, comme pour l'inventaire des bannières, les principales plateformes demande  DSP - y compris DoubleClick Bid Manager, The Trade Desk, Tube Mogul et Criteo - ainsi que les principales plateformes non-DSP comme Google Display Network représentent la majeure partie de la demande existante sur le marché. Ceci est vrai - indépendamment du SSP utilisé. Aussi, pour s'assurer que tous les DSP peuvent concurrencer Google AdX dans des conditions équitables il faut qu’au moins un SSP puisse intervenir dans une enchère sur DoubleClick for Publishers (DFP)  au niveau de l’éditeur.


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La question qui se pose alors est: Pourquoi la présence de  SSP concurrents dans une vente aux enchères Header Bidding augmente-elle considérablement la rentabilité s'il n'y a pas véritablement de demande unique dans un SSP?

 

La réponse tient dans le fait que les DSP n'ont pas une "réelle" valeur d'impression. La valeur dépend de la source SSP de l'impression, des campagnes récemment diffusées et d’autres paramètres aléatoires. Cela signifie qu'une impression identique provenant de trois SSP différents pourrait générer trois offres différentes, pour trois campagnes différentes, voire pour une même campagne.


Les DSP ont passé des années à peaufiner leurs algorithmes et les paramétrer pour optimiser l’achat d’inventaire média digital selon une certaine logique. Le Header Bidding consiste à arbitrer efficacement les différents paramètres des algorithmes de chaque DSP pour trouver le montant de l’enchère maximale qu’il serait disposé à présenter pour la même impression à travers quelques représentations légèrement différentes.


Une des solutions envisageable sur le moyen et long terme au sujet de cette forme d’arbitrage pourrait être la norme OpenRTB 2.5, qui a introduit le concept d'ID de transaction en amont. Cela signifie qu'une impression de Header Bidding pourrait avoir une identité uniformisée à travers toutes les différents SSPs. Bien que l'ID de transaction source ne soit pas obligatoire actuellement, les DSP pourraient orienter de plus en plus leurs dépenses en faveur de sources SSP qui le fournissent - et en défaveur de ceux qui ne le feraient pas - pour stimuler l’adoption de cette norme.

 

Cette information permet aux DSP de choisir une seule source pour chacune des impressions, en favorisant les canaux SSP offrant le meilleur win rate ou encore le niveau de bid le plus intéressant. Bien qu’il soit très facile à implémenter, il est fort à parier que son adoption peut prendre du temps au niveau des différents acteurs du marché, même si la forte augmentation des coûts d’infrastructure liés à l’écoute des bids requests peut influer sur la décision des DSP d’accélérer l’adoption d’une telle mesure.

Il existe définitivement plusieurs avantages liés à l’adoption du Header Bidding au-delà de l'arbitrage d'algorithme, comme la l’incitation des SSP à plus de transparence, la réduction des niveaux de commissions ainsi que le déplacement de l’ensemble de l'écosystème vers une enchère de premier prix. Pour toutes ces raisons, et surtout parce qu'il garantit une concurrence loyale au sein de DFP, il y aura toujours une place pour le Header Bidding.

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