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 November 05, 2017

Le cookie-matching, véritable enjeu du header bidding pour les éditeurs

Dans un univers où l’enjeu de la pertinence et la performance des publicités devient primordial grâce à l’utilisation des données comportementales de navigation, les cookies jouent un rôle fondamental dans le processus de diffusion du bon contenu au bon consommateur, au bon moment et dans le bon contexte.

Le cookie est le principal mécanisme par lequel les éditeurs, les annonceurs, les réseaux publicitaires, les exchanges publicitaires, les plateformes DSP et les DMP (data management platforms) stockent et gèrent les informations de leurs utilisateurs.


Dans cet article, je vais expliquer le mode de fonctionnement des cookies et mettre en évidence les avantages et comment ces derniers peuvent redonner aux editeurs le pouvoir de négociation en termes de pricing.

Comment fonctionnent les cookies?

Un cookie est un code informatique qui est placé sur un périphérique unique (par exemple, PC, téléphone, tablette, TV) et qui stocke certaines informations relatives aux habitudes de navigation de l'utilisateur de ce périphérique. Lorsqu'un serveur web lit les cookies qu'il a précédemment placés sur un périphérique, il peut aider les utilisateurs à se connecter plus rapidement en se rappelant de leurs identifiants, à fournir du contenu spécialement personnalisé pour eux (par exemple, une mise en page personnalisée), leur envoyer une invitation après avoir visité un site et/ou collecter des informations à leur sujet relatives à leurs habitudes de navigation et les transmettre au propriétaire du site ou à une entreprise tierce (p. Ex. Un réseau publicitaire, un exchange publicitaire, plateformes DSP ou SSP).

Les types de cookies

Les deux paramètres qui distinguent les différents types de cookies sont la «persistance» (combien de temps le cookie dure sur l'appareil) et le volume de données qu'il contient. Il existe ainsi plusieurs types de cookies : du simple pixel de suivi qui se limite à collecter et à transmettre des informations de base sur l’utilisateur (comme une visite de page); au EverCookie qui a le pouvoir de survivre à sa suppression par l’utilisateur, et qui se propage vers d'autres sites, et suit le comportement de l’utilisateur de manière active en arrière-plan.

Entre ces deux extrêmes, il existe d'autres types de cookies qui peuvent servir à stocker des données relatives aux consommateurs, ou encore d’autres qui peuvent persister lorsque les utilisateurs ferment un navigateur (ils se déclenchent à nouveau lorsque l'utilisateur ouvre le navigateur). Un cookie de suivi simple peut contenir environ 4kb d'informations, un cookie flash a une capacité de stockage de 100 KB et un cookie 'HTML5 local storage' peut stocker jusqu’à  5 MB de données.

Qu’est ce que le Cookie Synching?

Les cookies sont spécifiques à un nom de domaine - en d'autres termes, un cookie défini pour un nom de domaine xyz.com ne peut pas être lu par un serveur associé à un nom de domaine différent. Ceci présente un problème pour les protocoles de publicité serveur-à-serveur comme le RTB ou encore le déroulement des enchères du header bidding, où les bidders au niveau des DSP ne peuvent pas lire les cookies définis à partir de leur domaine car ils n'ont pas accès au navigateur de l'utilisateur.


Le Cookie Synching ou cookie-matching se réfère à la procédure de mappage ou d’association des ID utilisateur d'un système à l'autre. Les systèmes sur lesquels les ID d'utilisateur sont mappés peuvent être des réseaux publicitaires, des DSP, des ad exchanges ou encore des plateformes fournisseurs de données (DMP). Les Ad exchanges et les DSP utilisent la synchronisation des cookies pour permettre l'intégration des DMP avec leurs plateformes respectives afin que tous leurs partenaires puissent bénéficier de l'intégration et de l’accès au données.


L’hypothèse qui sous-tend le cookie-synching est l’ensemble des flux d'informations se produit via des redirections HTTP, des URL de pixels et des cookies. Pour que le système A échange des données utilisateur avec le système B, les 2 systèmes doivent avoir une ID commune. Étant donné que ces systèmes sont dissociés et distincts et qu'ils s'intègrent également à d'autres systèmes, il n’y a pas véritablement de notion d’ID commune au niveau de l’architecture. Il y a des initiatives telles GUID qui sont encourageantes pour des premiers pas dans cette direction, cependant avant qu’elles ne soient largement adoptées, il faudra systématiquement avoir recours à une processus de mappage pour intégrer des données d’utilisateurs entre deux systèmes distincts.

Voici comment la synchronisation de cookie fonctionne :

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  • Le système A (par exemple, un SSP) accède au navigateur d'un utilisateur (dans le cadre d'une requête ad server). Il crée une ID d'utilisateur unique pour l'utilisateur (si elle n'existe pas déjà, mais si elle existe déjà, elle sera enregistrée dans le cookie sur le navigateur de l'utilisateur) et appelle l’URL d’un pixel fournie par le système B (par exemple, un DSP. Le système A inclut l'ID de l'utilisateur en tant que paramètre dans l'appel de l’URL du pixel.

  • Le serveur de l’URL du pixel du système B lit l'identifiant de l'utilisateur attribué par le système A et crée un identifiant propre pour l'utilisateur (s’il n'existe pas déjà, s'il existe, il sera déjà enregistré dans le cookie du système B correspondant sur le navigateur de l'utilisateur). Le système B peut maintenant stocker le mappage utilisateur pour cet utilisateur dans sa base de données ou dans le navigateur de l'utilisateur à l'aide d'un autre cookie.

  • Une légère variation de ce processus implique que le système A stocke également le mappage dans une table d’association. Dans ce cas, après que le système B génère son ID utilisateur, il redirige vers l’URL d’un pixel fournie par le système A et inclut l'ID utilisateur du système B.

Avec les données d'audience synchronisées disponibles au cours d'une vente aux enchères programmatique, les éditeurs peuvent être beaucoup plus confiants dans leur capacité à livrer une campagne ciblée par segments d’audience grâce au ciblage utilisant les données de navigation collectées par les cookies utilisateurs.

Les éditeurs peuvent ainsi avoir un véritable contrôle sur les prix plutôt que d'être en position de price-taker vis-à-vis des annonceurs, qui ont historiquement détenu toutes les cartes en ayant le DMP defacto. Les éditeurs peuvent ainsi commencer à analyser les performances de manière plus détaillée, et même adopter une stratégie de différenciation des prix en fonction des différents segments d’audience.