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 November 06, 2017

Le Header Bidding au first look, une véritable opportunité pour la monétisation des éditeurs

Le First Look, chasse gardée historique des deals directs

L’accès à une partie importante de l’inventaire des éditeurs est primordial pour les sources de demandes (Exchanges, SSP, DSP..). Cela permet leur permet d’avoir de la profondeur d’inventaire et une audience large et diversifiée afin d’atteindre les segments souhaitée sur les bons points de contacts.

Un accès immédiat à la totalité de l’inventaire  des éditeurs est appelé “first look”; il est particulièrement  apprécié par les acheteurs/sources de demandes. Le “first look”, ou premier regard sur l’inventaire signifie que le SSP ou l’exchange est appelé en premier pour avoir un regard sur l’enchère de cette impression. Cela garantit un accès théorique et potentiel sur la totalité de l’inventaire du site de l’éditeur.

Le first look sur l’inventaire des éditeurs a longtemps été l’apanage des deals directs, deals premium et places de marchés privées. A l’inverse, l’une des plus grandes faiblesses dont souffrait le RTB (programmatique) était le type d’inventaire qui était proposé aux acheteurs à travers ce canal. En effet, seul une fraction résiduelle de l’inventaire, les fameux invendus, était offerte par les éditeurs aux SSP à travers le canal programmatique. Ceci produisait un effet volume négatif dans la mesure où seule une partie de l’inventaire total était parvenait aux SSP et à leurs clients. Cela produisait également un impact négatif sur la qualité de l’inventaire proposé puisqu’il s’agissait généralement d’emplacements de seconde zone offrant généralement une faible performance pour l’annonceur. Ces effets ont longtemps étaient à l’origine d’une certaine réticence des agences et des annonceurs à allouer une part plus important de leur budget média au canal programmatique.

 

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Le Header Bidding ou l’avènement du First Look pour tous

Nous allons vous expliquer ce qu’est le first look. Disons que vous êtes un éditeur et que vous vendez votre inventaire non garanti (invendu) par l'entremise de deux partenaires d'achat: SSP A et SSP B. Dans une configuration de gestion en cascade, SSP A aura une priorité sur l’achat d'inventaire - c'est le «premier regard» - et, si le réseau publicitaire A ne le veut pas, ou propose une enchère inférieur au floor (prix plancher que vous avez spécifié), l’Adserver transmet la demande au SSP B. Ainsi, imaginons que plusieurs partenaires sont appelés à travers le modèle de cascade, la quantité et l’accessibilité aux inventaires diminue en descendant l’échelle de priorité.

Le Header Bidding, grâce au système d’enchère unifiée simultanée qu’il permet, est en réalité la première solution qui permet aux sources de demandes achetant à travers le RTB d'accéder au même inventaire que les annonceurs directs et les deals garantis. Ainsi, un partenaire peut acheter une impression proposée par un éditeur si son enchère est plus élevée que l’enchère proposée par un annonceur direct à travers une enchère Header Bidding.

Le Header Bidding permet ainsi aux sources de demandes achetant à travers le programmatique d’accéder, d’une façon automatique, à la totalité de l’inventaire des éditeurs et de proposer des enchères susceptibles de concurrencer les deals directs. Ainsi, les éditeurs peuvent mettre en avant les audiences monétisées et augmenter la compétition entre les partenaires pour chaque impression.

Un first look pour tous les partenaires de demandes (SSP, DSP, Exchanges, Deals directs..) est mis en place à travers l’appel unifié et simultané du Header Bidding. La finalité du Header Bidding permet ainsi d’augmenter la rentabilité de l’inventaire des éditeurs en valorisant chaque impression mise en vente par l’éditeur.

Le Header Bidding déclenche une ère de transparence, de profitabilité et de vente d’inventaire en temps réel. Il promet un respect de la notion de RTB étant donné que les ventes correspondent aux plus hautes enchères. Ne pas vendre son inventaire en first look pour tous ses partenaires engrange des pertes non seulement pour les acheteurs qui n’accèdent pas à tous les inventaires mais aussi pour les vendeurs qui ne valorisent pas assez leurs impressions.