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      Articles Header Bidding à la une

       February 12, 2018

      Le Header Bidding : D’un simple hack du web à la nouvelle frontière du mobile

      Cela fait presque un an que le marché de la publicité digitale a annoncé l'émergence du Header Bidding. La pratique promettait de mettre fin à la configuration traditionnelle de priorisation en cascade, mieux connue sous le nom de « waterfall », avec des répercussion sur l'ensemble de l'écosystème.

       

      Ce que certains considéraient comme un hack pour ajouter plus de sources de demande “programmatiques” dans l'Adserver d'un éditeur est rapidement devenu un modèle standard pour les éditeurs cherchant à générer des CPM plus élevés sur un marché transparent pour tous les acheteurs. Même si le Header Bidding ne s’est fait connaître du grand public qu'en 2015, une partie croissante des achats programmatiques se font aujourd’hui via ce canal. Certains éditeurs partenaires ont connu d’ailleurs des augmentations de revenus supérieures à 50% suite à son implémentation.

       

      Un des challenges actuels pour le header bidding réside dans l’application de cette technologie à de nouveaux formats de médias, ou comment elle peut être utilisée pour accélérer les méthodes d'achat existantes telles que les PMP.

       

      Nouvelle frontière, le mobile

       

      Tout comme sur le web, la diffusion d'annonces pour les applications mobiles et la vidéo repose sur une configuration inefficace qui utilise des estimations de prix fixes pour les sources de demande programmatiques externes afin de déterminer les annonces à diffuser.

       

      Lorsque les éditeurs se basent uniquement sur ces estimations fixes, ils souffrent d’un manque à gagner considérable. Cependant, la proposition de valeur du header Bidding, amplifie véritablement le potentiel de revenu de la publicité programmatique pour les applications mobiles et le contenu vidéo.

       

      Premièrement, en raison de la rareté de l'inventaire premium et de la fragmentation du marché publicitaire, de nombreuses impressions fournies aux consommateurs d'applications et de vidéos ne profitent même pas du plein potentiel de la publicité programmatique.

       

      Ainsi, l'ajout d'une couche technologique header bidding (abus de langage puisqu’il n’y a pas de header au niveau des applications mobiles, mais on parle d’enchère unifiée) ouvre instantanément l'inventaire à de nouveaux canaux et annonceurs. D’autant plus, une concurrence accrue et un meilleur ciblage au profit des acheteurs signifient que les éditeurs peuvent vendre leur inventaire beaucoup plus cher.

       

      Deuxièmement, l'accès à l’inventaire mobile et vidéo via des plates-formes Header Bidding donne la possibilité aux campagnes branding de concurrencer les campagnes basées sur la performance sur un pied d'égalité. Par exemple, sur les applications mobiles, les campagnes au coût par installation ont toujours représenté une source de revenu dominante, tandis que les annonces Branding ont été limitées. Les plateformes Header Bidding introduisent ainsi une source de revenu complémentaire, ce qui permet de maximiser le rendement pour les éditeurs.

       

       

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