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 novembre 08, 2017

Le header bidding, un tournant stratégique pour les éditeurs français

L’industrie de l’ad tech est caractérisée par un cycle d’innovation très rapide dopé par les milliards de dollars d’investissements en R&D injectés par Google, Facebook et le dernier arrivé, Amazon. Les innovations sont donc légions dans ce secteur et chaque saison publicitaire voit arriver son wagon de solutions, plateformes, algorithmes et autres révolutions amenant avec elles la promesse éternelle de revenus boostés, de ciblages avancés, de reportings granulaires et de performances extraordinaires, bref d’un monde tellement meilleur. Cependant bien peu d’entre elles sont de l’ampleur du header bidding. Ceci est vraiment une révolution! RIP Steve.

Le header bidding, ou l’enchère d’en-tête pour les puristes de la langue inconditionnels du courriel, est une technologie qui permet aux éditeurs de mettre en vente aux enchères tout ou partie de leur inventaire publicitaire en temps réel et de manière unifiée, c’est-à-dire simultanée auprès de leur différents partenaires de demande. Cela implique de facto deux conséquences majeures, d’abord un renforcement du pouvoir de négociation de l’éditeur face à ses partenaires de demande du fait qu’il est en mesure d'exécuter l’enchère à son niveau, ensuite une concurrence accrue entre ces derniers puisqu’ils sont en compétition simultanément sur l’ensemble des segments de l’inventaire, y compris les ordres directs provenant des agences.

Le header bidding est donc une innovation technologique majeure dans la mesure où elle impacte les structures et les acteurs du marché de manière profonde et significative. La gestion de ce virage est donc un enjeu stratégique pour les éditeurs en France. Nous allons d’abord voir que le header bidding résout des problématiques essentielles du marché du média digital, avant d’analyser plus en détail l’impact du header bidding sur les structures des transactions pour enfin montrer l’évolution des rapports entre les participants.

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Avant tout, un léger rappel technique pour bien mettre les choses en place. Avant l’avènement du header bidding, les impressions publicitaires disponibles chez l’éditeur étaient mises aux enchères et affichées uniquement lorsque les emplacements publicitaires correspondants étaient chargés sur la page web de l’éditeur. En d'autres termes, une fois que les emplacements publicitaires de la page web commençaient à se charger, l’ad server de l'éditeur  était appelé - dans la plupart des cas, DoubleClick for Publishers (DFP) - et à partir de ce moment la “cascade de diffusion” (waterfall in english) commençait: l’ad server appelait (appelle toujours chez quelques éditeurs irréductibles) les campagnes directes, puis les exchanges et ad networks et enfin les campagnes pass-backs et autopromo. Dans ce modèle traditionnel, les yield managers / revenu managers conçoivent et exécute un système par hiérarchie de priorité et définissent ainsi l’ordre de la mise en vente des impressions auprès des différents partenaires de demandes selon des facteurs de prix et de volumes. Leur objectif est donc d’optimiser le taux de remplissage et le chiffre d’affaire, l’inventaire publicitaire est alors proposé à de multiples acheteurs selon une logique de priorité successive.

Mais çà, c’était avant.

 

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C’était avant parce que ce modèle présente des limites évidentes, je m’attarderai sur trois d’entre elles.

D’abord ce modèle induit mathématiquement une rentabilité sous-optimale de l’inventaire de l’éditeur, en clair, une perte de chiffre d’affaire. Pourquoi?  Très simplement parce que l’enchère se produit de manière successive entre les différents acheteurs, en cascade, et que le premier qui atteint le prix plancher fixé par l’éditeur (floor price) remporte l’enchère. Il lui suffit donc d’être au-dessus du floor pour remporter l’enchère, il n’est pas forcément le mieux-disant, le mieux disant potentiel n’ayant pas nécessairement eu le droit de regard sur cette enchère.

 

Le résultat de l’enchère est donc complètement sous-optimal pour l’ensemble des participants. Cela est évident pour l’éditeur qui réalise un chiffre d’affaire inférieur à ce qu’il pouvait réaliser potentiellement, mais pour l’acheteur également parce que, pour lui, cette impression publicitaire présentait une valeur économique qu’il était en mesure de payer et il n’a pas pu l’acquérir alors qu’il était prêt à offrir un prix supérieur à son prix d’attribution lors de l’enchère.

 

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Limites de revenu du modèle waterfall

 

Le mode d’enchère par tours successifs avec un price floor fixé par l’éditeur est donc sous-optimal et constitue la première limite majeure du modèle waterfall.

La deuxième est liée à la structure de la transaction qui marginalise l’éditeur dans la mesure où les enchères sont réalisées au niveau des exchanges ou SSPs qui lui renvoient par la suite un prix pour l’impression mise en vente. Dans le modèle waterfall, l’éditeur n’a aucune visibilité sur les transactions qui portent sur son inventaire mis en vente via le canal programmatique. Le mécanisme d’enchère de chacun des acheteurs constitue une véritable black box au fonctionnement opaque pour l’éditeur. Du fait de la mise en enchères par tours successifs, ce mode de fonctionnement porte préjudice à l’éditeur puisque l’intensité de la concurrence n’est pas suffisamment contraignante pour inciter les acheteurs (SSP / Exchanges) à dévoiler leur meilleure offre à chaque tour et optimiser le résultat de l’enchère qui se déroule à leur niveau parmi leurs différentes sources de demandes (DPSs généralement).

Le déroulement des enchères portant sur l’inventaire de l’éditeur en dehors de son champ de contrôle représente une véritable contrainte pour l’optimisation de la rentabilité de son inventaire.

La troisième limite inhérente au système waterfall est plus d’ordre technique et porte sur le délai d'exécution de l’enchère. J’ai expliqué sur la fig.1  que le déroulement de l’enchère se fait par tours successifs jusqu’à ce que l’un des acheteurs fournisse un prix supérieur ou égal au price floor défini par l’éditeur. L’ad server dominant le marché, Doubleclick for Publishers by Google (DFP) avec 85% de parts de marché au niveau mondial, permet un délai d’exécution de quelques millisecondes, passé ce délai, on parle de timeout, l’emplacement publicitaire n’affiche aucune publicité et il s’agit alors d’une perte sèche et irréversible pour l’éditeur. Ce scénario était de plus en plus fréquent avant le header bidding. En pratique, les éditeurs, mécontents de la performance de leur chiffre d’affaire, ajoutaient de nouveau partenaires de demande / acheteurs  pour introduire davantage de concurrence tout en augmentant les price floors. Notre ami DFP enchaînaient donc les requêtes successivement auprès des différents SSPs, puis, par occasion, de plus en plus fréquentes, l’enchère était infructueuse et l’emplacement n’affichait pas de publicité et donc pas de revenu. Certains éditeurs contournaient le timeout par un petit hack annonciateur du header bidding et qui permettait de prolonger le délai d’attente de DFP. Mais cela a une conséquence catastrophique sur le temps de chargement de la page et de l’expérience utilisateur, qui, ne l’oublions pas, est venu rendre visite au site web pour lire un article sur la découverte du Boson de Higgs ou sur les dernières frasques de Nabila & Thomas, et pas du tout pour attendre que les acheteurs de publicité finissent par offrir une enchère satisfaisante à l’éditeur.

 

Et la lumière fût, le header bidding, véritable messie des temps modernes pour les éditeurs et ad techies de tous bords, consistait au départ en un petit hack, un contournement du système rigide et cloisonné imposé par DFP aux éditeurs. Ce mode de fonctionnement privilégie la gestion en cascade et permet uniquement à Google ADX (l’exchange de Google, tiens donc) d’avoir un accès à l’inventaire de l’éditeur au premier regard. Concrètement, les acheteurs via ADX peuvent entrer en compétition avec les campagnes directes des éditeurs au premier tour, mais les autres Exchanges / SSP doivent attendre sagement leur tour dans la cascade de priorité de l’ad server Google DFP. Las d’être victimisé par Google, Brian O’kelley, CEO d’Appnexus, a développé la première version du script header bidding en 2009. Le principe est simple, le script bloque l’exécution de l’affichage des emplacements publicitaires, et en quelques millisecondes, envoie une ad request (requête publicitaire) aux acheteurs (SSP / Exchanges) qui répondent par un prix et une bannière, le script exécute ensuite l’enchère et transmet le résultat gagnant à l’ad server qui arbitre en fonction du prix le plus élevé et affiche la bannière. De cette manière, tous les acheteurs, surtout Appnexus qui était alors le principal challenger de Google ADX, peuvent avoir un regard au premier tour sur l’inventaire des éditeurs. Bingo, thanks Brian.

Le script du header bidding s’exécute dès que la page du site éditeur commence à se charger. Le script classique, qui est inséré dans le header de la page s’exécute, et le navigateur du visiteur appelle les acheteurs ou partenaire de demande (SSPs / Exchange: Appnexus, Criteo, Oath, Rubicon..) pour leur envoyer une ad request, puis les partenaires répondent, généralement en moins de 500 millisecondes, avec leur enchère. Durant ce laps de temps, ces partenaires lancent à leur tour une enchère auprès de leurs acheteurs respectifs (les DSPs généralement) pour déterminer l’enchère gagnante qu’ils vont transmettre à l’algorithme du header bidding de l’éditeur.

 

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Je voudrais apporter un commentaires fondamental au sujet du schéma ci-dessus.

On constate que l’acheteur le mieux-disant au niveau des DSPs n’est pas celui qui a remporté l’enchère. Cela tient au mécanisme d’enchère au second prix, ou enchère de Vickrey  encore pratiqué par la majorité des DSP: le DSP attribue l’enchère au mieux-disant mais envoie aux SSP la deuxième meilleure enchère plus un centime. Dans un scénario header bidding suivant la logique de celui de ce schéma (le plus commun), le modèle d’enchère au second prix n’est pas optimal, puisque l’acheteur étant prêt à payer le prix le plus élevé ne remporte pas la vente. L’économie générale de la transaction est préjudiciable pour l’éditeur puisqu’il subit une perte de revenu, mais également pour l’acheteur qui se retrouve dans un environnement économique non performant. Une solution serait de réaliser une transition vers un modèle d’enchère au premier prix, déjà initié par plusieurs acteurs du marché en France et à l’international, mais cette transition n’est pas triviale et fera l’objet d’un prochain article.

Si l’enchère au niveau des SSP / Exchanges se fait au second prix, il en va tout autrement pour l’enchère au niveau du header bidding. En effet le script du header bidding collecte les prix au niveau de tous les acheteurs et les comptabilise à leur valeur nominale, pas au second prix. En réalité donc, le header bidding permet à l’éditeur de mener une vente aux enchères au premier prix à son niveau.

 

Ceci améliore ipso facto l’économie générale de la transaction pour l’éditeur. Dans un scénario RTB classique, la logique de second prix permettait d’acheter de l’inventaire bon marché, ce qui était en faveur des acheteurs. Aujourd’hui avec le header bidding, le rapport de force de la transaction s’inverse en faveur de l’éditeur. Yessss!!!

 

Parlons-en d’ailleurs de l’éditeur, de l’éditeur français. Les temps sont devenus durs pour lui. Il est ko debout et il a du mal à se remettre des coups de butoir assénés par  Google et Facebook qui absorbent à eux seuls près de 68% des investissements publicitaires en ligne en France (Etude de SRI, l'Udecam et PWC). Du côté de l’offre, les éditeurs français font donc face à une concurrence terrible de la part de Google et Facebook qui, forts de leur réseau d’utilisateurs, de leur technologie et donc de leur portée de distribution, disposent  d’une offre ultra compétitive et qui représente une menace sérieuse pour leur développement commercial.

 

Du côté de la demande, le marché des agences médias est extrêmement concentré en France et les éditeurs ont face à eux des SSPs qui agrègent la demande  de plusieurs DSPs et donc de plusieurs agences. Autant dire que les éditeurs évoluent  dans des conditions de marché oligopolistique face aux agences et aux SSPs.

 

L’adoption du header bidding par les éditeurs, avec la conséquence induite qui leur permet d’internaliser la vente aux enchères de leur inventaire publicitaire et donc la valeur marchande de celui-ci, pourrait  alors être l’un des leviers susceptibles d’améliorer des conditions de marché devenues difficiles  pour les éditeurs.