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 February 28, 2018

Les SSPs doivent évoluer ou risquer de devenir obsolète

Nous sommes en pleine révolution technologique. Les médias numériques ont adopté l'automatisation comme moteur de l'innovation. À l'origine, le programmatique a servi de source de revenus secondaire pour l’inventaire invendu; il a maintenant évolué pour englober la gamme complète de l'inventaire des éditeurs. Cette évolution rapide a abouti à un écosystème technologique complexe où les fournisseurs de technologies cherchent constamment à se différencier. Il y a eu trois facteurs principaux qui ont affecté l'évolution du programmatique, faisant progresser les SSP en parallèle.

 

1) Le passage des annonceurs à l’automatisation a adouci les lignes entre le direct et le programmatique.

 

À mesure que la valeur de l'automatisation est montée en flèche, nous avons vu des fournisseurs de technologies pivoter et passer de solutions ciblées à des plateformes full-stack offrant aussi bien des fonctionnalités de transactions directes que de deals programmatiques.

 

2) Les opportunités de monétisation se sont étendues à un plus large éventail d'écrans et de formats d'annonces.

 

Le comportement de navigation des consommateurs est devenu de plus en plus mobile, ce qui se traduit par davantage d'opportunités sur tous les appareils. En outre, le changement de l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité a conduit à l'adoption de formats d'annonces premium, y compris vidéo et natif. Comme le programmatique est maintenant répandu sur tous les écrans et formats, le «SSP» doit à présent être omnicanal et capable de supporter les transactions sur l'ensemble de l'inventaire des éditeurs et sur tous les points de contact de l’aventure digitale du consommateur.

 

3) Gérer le traitement des transactions à grande échelle et les gros volumes de données qui accompagnent le trading automatisé est devenu plus complexe.

 

Les données sont devenus la nouvelle devise dans les médias numériques. Les SSP doivent alors s'appuyer sur une monétisation basée sur la valorisation de la data et sur la performance d’algorithmes sophistiqués. Ils ont dû s'adapter pour tirer parti du volume croissant de la data disponible afin de fournir des informations et des opportunités de croissance aux éditeurs. 

 

La confluence de ces trois changements a permis d’une part aux éditeurs de reprendre le contrôle sur leur inventaire, et d’autre part de pousser les SSP à se concentrer principalement sur les besoins des éditeurs afin de mieux les servir. D’ailleurs certains SSP ont déjà effectué le premier pas en cédant leurs activités d’achat -DSP- afin de concentrer l’ensemble de leurs efforts sur les besoins des éditeurs. 

 

En fin de compte, les SSP qui n'évoluent pas en fonction de la technologie, des cycles et des tendances risquent de perdre leur pertinence. Au fur et à mesure que les transitions technologiques passent par la révolution que nous vivons, seuls les SSP qui apportent une véritable valeur ajoutée continueront de prospérer.

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