Les enjeux pour les éditeurs de l’intégration d’algorithmes de « Supply Path Optimization » chez les DSPs.

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Mis en place par de nombreux DSPs du marché le «Supply-path optimization» SPO est nouveau mot à la mode sur le marché de l’adtech. Il est souvent décrit comme un moyen de réduire le nombre de sources demande ou de consolider l’utilisation d’une multiplicité de SSPs par les éditeurs. Avec la démocratisation du header bidding chez les éditeurs et les adnetworks, le SPO est devenu une nécessité pour optimiser les campagnes diffusées via le canal programmatique.

En effet cela permet aux DSPs de pouvoir proposer à ses clients, des internautes qui n’ont pas déjà été exposés à une même campagne ou stratégie par ailleurs. La mise en place de ces outils permet non seulement d’améliorer le traitement des campagnes, mais aussi d’augmenter la transparence à tous les niveaux jusqu’au client final, l’annonceur. Le SPO aide les acheteurs à rester proche de leurs partenaires vendeurs SSPs ou publishers et d’améliorer la performance des campagnes tout en réduisant les coûts et leur exposition à des pratiques de fraudes ou de frais cachés la fameuse «adtech tax».

Les agences, les acheteurs médias et les équipes de planning stratégique sont désormais à jour sur le sujet et ont une idée claire de l’utilisation du SPO qui doit être faite. Ils définissent désormais des stratégies média en conséquence. Les SSPs se sont eux aussi adaptés et prennent désormais en compte l’utilisation d’algorithmes SPO par les DSP, mais une question se pose, au bout de la chaine supply, est ce que les éditeurs sont tous égaux et avisés de ce qu’est exactement le SPO et comment pourrait-il également en tirer un avantage?

Qu’est-ce que le SPO: petit rappel

L’an dernier le désormais ex CEO d’Appnexus Brian O’Kelley expliquait: «La Supply Path optimizationreflète les moyens mis en œuvre par les annonceurs pour optimiser le chemin suivi pour toucher l’inventaire publicitaire souhaité. Les acheteurs sélectionnent ainsi moins d’emplacements, moins d’urls différents et moins d’éditeurs. Ces décisions reposent en grande partie sur des questions de couts mais pas seulement, elles sont également motivées par des soucis de transparence, de sécurité et de brand safety. Le SPO est un des sujets qui permet de regrouper l’intérêt des acheteurs et des vendeurs sur des problématiques communes et permet de prendre des décisions en se concertant, tout en réduisant le nombre d’intermédiaires pour une transaction donnée.»

Le SPO peut sembler être plus l’affaire des acheteurs que des SSPs ou des publishers mais ce n’est pas tout à fait exact. C’est aussi l’affaire des éditeurs, qui utilisent pour la monétisation plusieurs SSPs différents et qui doivent soigner leur communication avec leurs clients acheteurs trading desk, annonceurs ou agences média. Ils doivent avoir conscience de l’utilisation du SPO par les DSPs et communiquer au mieux avec leurs clients dans une relation de confiance et de transparence afin d’en savoir plus sur comment ces derniers abordent le SPO. Le but étant de leur proposer de manière proactive des conseils et des recommandations quant à son utilisation.

L’utilisation du SPO a permis aux acheteurs de cartographier le moyen le plus efficace pour toucher l’inventaire de chaque éditeur. Avant cela et sans aucune communication avec les acheteurs, l’éditeur laissait ses clients dans le flou sans leur donner le meilleur moyen pour diffuser sur leur inventaire. Rachel Parkin de Cafe Media résume ainsi: «c’était comme si les éditeurs offraient les coordonnées de leur pool d’inventaire sans aucune carte…». Les éditeurs doivent donc échanger avec les acheteurs à propos du SPO pour connaitre leurs préférences et les aider à prendre des décisions plus efficaces ensemble.

Ces mesures et ces discussions auront bien sûr un impact positif sur les rendements des inventaires publicitaires et sur le remplissage. Les éditeurs essayent progressivement de mettre en place une carte lisible guidant les acheteurs vers leurs inventaires. Le SPO est justement un outil qui permet aux acheteurs de s’y retrouver plus facilement. C’est un plus qui va permettre de se retrouver plus facilement mais qui ne doit pas être utilisé au détriment de discussions et d’échanges avec les éditeurs et les SSPs qui les commercialisent.

Les effets bénéfiques du SPO

Les éditeurs qui de manière proactive ont creusés le sujet du SPO vont en bénéficier en s’assurant que les acheteurs sauront exactement comment et par quels moyens acheter au mieux sur leur inventaire, ce qui permettra finalement de meilleurs résultats lors des campagnes et un meilleur rendement à tous les niveaux de la chaîne.

L’utilisation du SPO pousse le marché de l’adtech vers plus de transparence et un système d’enchères propre. Cela est également vertueux car les acheteurs se sentent plus en confiance pour dépenser de plus gros budgets. Ils savent exactement où leur argent est dépensé, sont rassurés quant au périmètre de diffusion et ont l’assurance tout au long de la campagne de ne pas être lésé par les SSPs diffusions hors périmètre, diffusion en blind, diffusion sur des environnements peu qualitatif, faux traffic etc…. Avec la diminution des intermédiaires entre un point A et un point B les frais sont également plus bas et l’inventaire des éditeurs peut être vendu à un prix qui reflète sa vraie valeur.

La démocratisation de l’utilisation du SPO va aussi permettre de nouveaux types de discussions entre les agences ou les trading-desks et les éditeurs et de remettre en perspective leurs partenariats. Le but des éditeurs sera désormais d’accompagner leurs partenaires demande pour les aider à trouver le moyen le plus simple d’avoir accès à leurs inventaires.

Les risques du SPO

Le SPO n’est cependant pas sans risque. Cela modifie en effet beaucoup de choses, au niveau de l’inventaire disponible mais également au niveau de la dynamique des enchères et de la pression exercée sur les DSPs. En effet avec l’utilisation de produit de ce type l’objectif des acheteurs est d’obtenir le prix le plus bas pour une impression donnée. Avec la démocratisation du header bidding ils devaient enchérir sur plusieurs exchanges, certains au premier prix d’autre au second prix. Il était plus difficile de savoir en amont le prix exact nécessaire pour remporter l’enchère sur un inventaire donnée, les règles et les floors étant différents selon les exchanges.

Désormais avec l’utilisation du SPO les acheteurs n’achètent plus que sur un seul exchange qui fonctionne au 1er prix, ils ont donc accès à 100% des impressions et pourront adapter leurs algorithmes SPO au fur et à mesure des données qu’ils auront récoltées. Avec le temps cela pourrait déboucher sur une diminution des CPM, les algorithmes étant construit pour payer le prix le plus bas possible et exclure les exchanges qui vendent le même inventaire d’un éditeur parfois à un prix plus élevé.

Encore une fois, la communication entre les deux parties est très importante: sans mettre en commun les perspectives supply et buy side, le SPO pourrait conduire à des résultats inefficaces qui mettront à mal plutôt qu’ils ne clarifieront les ventes via le canal programmatique. La montée en compétence des éditeurs sur le sujet SPO est donc un élément très important du succès de l’utilisation du SPO, il faut que chacune des parties prenantes soient capables de s’exprimer sur leurs besoins pour que chacun y trouve son compte et que la généralisation du SPO crée un mouvement vertueux pour le marché dans sa globalité.

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