Coalition de plusieurs acteurs supply-side du marché de l’adtech pour lutter contre la fraude : une première étape ?

La semaine dernière six ad-exchanges parmi les leaders du marché ont publié une lettre ouverte dans laquelle ils s’engagent à respecter certains principes. Le but de cette missive est de surmonter les problèmes persistants auxquels se heurtent le marché de la publicité programmatique, la transparence en premier lieu. La coalition autour de ce sujet arrive après plusieurs affaires médiatisées ces derniers mois mettant en lumière des pratiques parfois décriées dans le milieu de l’adtech voir nos articles précédents sur le bid-caching ou les enquêtes en cours du FBI. Les signataires sont les CEOs des sociétés Rubicon Project, OpenX, Pubmatic, Sovrn, SpotX et Telaria.

« Plusieurs SSPs se sont unis pour adopter un ensemble de principes et d’engagements qui vont favoriser à terme la clarté et la confiance de toutes les parties prenantes du marché de l’adtech» déclarent-ils dans cette lettre.

La prochaine étape qu’ils vont mener ensemble concerne le TAG Trustworthy Accountability Group, une coalition formée pas des professionnels du secteur ayant comme objectif d’éliminer la fraude publicitaire, qui a été choisi pour mettre en place un process de certification. Lors de groupes de travail le TAG fera des recommandations et déterminera des moyens pour «éliminer 95% des fraudes et abus se produisant à différents niveaux de la chaine côté supply»

«Ensemble nous nous engageons à exploiter tout le potentiel de la publicité programmatique. Les annonceurs, les éditeurs et les sociétés qui les représentent ont besoin et méritent des standards marché transparents qui expliquent clairement comment celui-ci fonctionne, réduisent les points de frictions, représentent un gage de qualité et stimulent la création de valeurs pour les acheteurs et les vendeurs» déclarent les CEOs signataires.

Ce n’est pas la première initiative de ce type dans le marché de l’adtech, après Mediamath il y a quelques temps, la semaine dernière c’est la société Sizmek, une plateforme buy-side leader, qui publiait ses propres recommandations en matière de politique vis-à-vis de la partie supply.

La lettre de la coalition souligne des mesures spécifiques qui vont soutenir trois principes fondamentaux:

  • Une meilleure efficacité pour réduire les coûts engendrés par la fraude pas de pratiques comme de bid-caching ou de manipulation d’enchères
  • Une transparence maximale grâce à des pratiques commerciales claires qui sont nécessaires au maintien de la confiance entre les parties prenantes de la chaîne d’approvisionnement supply pas de frais cachés
  • Des standards marchés équitables qui établissent des règles de base claires et sans équivoques qui équilibrent les objectifs de toutes les parties prenantes

Parmi les mesures recommandées par le groupe figurent des objectifs de contrôle de la qualité élevés, notamment une prérogative selon laquelle 100% des domaines des sites doivent êtres examinés pour vérifier des éléments comme le nombre d’ad-requests, la qualité des annonces, le taux de refresh ou la brand safety. Dans le même temps, 100% des ad-requests seront analysées et filtrées en temps réel pour mesurer le trafic invalide.

Cela comprend également des mesures permettant d’éliminer le gaspillage de l’utilisation de bande passante pour lutter contre la fraude, d’améliorer la transparence des coûts engendrés, de créer des chaines d’approvisionnement supply entièrement auditables et d’établir des règles d’enchères plus claires.

Le président du TAG Mike Zaneis se félicite de l’initiative des ad-exchanges: «Des standards définis par des acteurs de premiers plans de la publicité digitale de manière commune en matière de transparence, d’efficacité et visant à un marché programmatique plus équitable sont extrêmement importants pour l’ensemble de l’écosystème »

Les sujets portés par cette coalition pourraient aider à résoudre bien des problèmes de confiance propre à l’industrie de l’adtech. Dallas Lawrence responsable de la communication chez OpenX déclare que «les règles et normes énoncées dans la lettre visent avant tout à résoudre collectivement certains gros problèmes de l’industrie afin de maximiser la participation de toutes les parties prenantes de la publicité programmatique…»

De son côté le CEO de Walter Knapp pense que «pour les marques et les annonceurs ces principes feront du marché programmatique un lieu plus efficace, plus responsable et surtout plus fiable pour dépenser leurs budgets publicitaires».

Nous savons que la publicité programmatique offre d’importants avantages aux spécialistes du marketing en terme opérationnelle et de contrôle mais des problèmes comme la fraude, la transparence, la tarification peu claire, la mesure de performance et le contrôle de la brand safety ont rendu les annonceurs et les éditeurs un peu craintif quant à ce canal de diffusion.

Avec le temps la résolution des problèmes liés à l’achat programmatique est devenue un axe de croissance de l’industrie avec de nombreuses sociétés se lançant sur ce marché avec une solution clé en main sur l’ad-vérification, la visibilité ou la mesure. Désormais les exchanges se tournent vers une autorégulation plus stricte venant directement de la partie supply qui souhaite par des initiatives comme cette dernière coalition reprendre la main sur ces sujets sensibles de transparence et de qualité de l’inventaire.

«Des acteurs majeurs concurrents ont lancé une initiative qui incite l’industrie de l’adtech à se concentrer sur des investissements pour un marché plus transparent, efficace et équitable à la fois pour les acheteurs et les vendeurs».

Ces mesures vont permettre de faciliter une relation de confiance avec les marques, les agences et les DSPs. Ces principes dictés dans la lettre signée par Rubicon, SpotX, Sovrn, Pubmatic, Telaria and OpenX peuvent être facilement mis en place de manière contractuelle. Cela permettra d’éliminer une bonne partie de la fraude. La prochaine mise en place de la certification TAG permettra d’aller encore plus loin dans ce processus, cela permettra à l’ensemble des acheteurs de vérifier facilement si un de ses partenaires a pris de véritables engagements en matière de fraude et de transparence.

Cette initiative lancée dans un climat un peu particulier avec les nombreuses affaires médiatisées des derniers mois est bonne chose et est un des moyens permettant au marché de retrouver de la confiance à tous les niveaux. Les annonceurs vont retrouver confiance au canal d’acquisition programmatique et cela sera finalement vertueux pour les publishers qui sont au bout de la chaîne. En revanche il ne faut pas que ces mesures et ces déclarations restent sans suite et qu’elles ne soient mis en place uniquement pour se mettre en avant dans la presse et tirer profit des scandales qui éclaboussent les concurrents.

D’un point de vue d’un publisher il est également intéressant de suivre l’évolution de ces sujets. Quelles seront les prises de positions des autres acteurs buy-side qui n’ont pas encore communiqué à ce sujet? Quid de l’avis du géant Google sur ce dossier? Comment se positionneront d’autres SSPs qui ont également une activité côté demande comme Appnexus ou Oath? Comment un publisher à son niveau peut s’assurer que son site répond aux critères mis en avant par les SSPs signataires et repris par le TAG et quelles mesures concrètes peut-il mettre en place pour être conforme?

Dernier point qui suscite une interrogation, au-delà du sujet de la transparence et de la fraude à proprement parler, nous sommes également en droit de nous demander pourquoi des sociétés qui pendant des années ont été en compétition se retrouvent désormais à œuvrer ensemble pour une amélioration du marché?

Est-ce que ce sujet de fond n’est pas un prétexte pour commencer réfléchir à l’idée de consolidations entre acteurs historiques? Après des initiatives communes autour du header-bidding server side il y a quelques mois, cela reflète-t-il une volonté de regroupement pour se positionner comme un concurrent à Google et Facebook ou plutôt un aveu de faiblesse dans un marché de plus en plus concurrentiel?

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