RÉDIGÉ PARkhadir
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          Ad Fraud: Repères, Risques et enjeux

          La portée et l’ampleur que génère la fraude dans le monde du média digital sont sans commune mesure au jour d'aujourd'hui. Après avoir redéfini les différents aspects de la fraude publicitaire et éclaircit la les aspects méconnus qui gravitent autour des ‘bots’.

          A travers cet article, nous allons examiner 3 tournures qui définissent la persistance de la fraude publicitaire dans  l’industrie du digitale: les repères, les risques et les enjeux.


          Repères:


          Pour commencer, nous allons vous guider à  travers les  repères ou moyens de détection des signes précurseurs de la fraude publicitaire afin de vous aider à éliminer et améliorer vos performances. La fraude publicitaire est un sujet nécessitant connaissance et attention. Par conséquent, nous sommes amenés à en parler même si aborder et admettre le sujet entraîne malaise et désagrément. L’Ad fraude est d’une importance très particulière, si vous ne parvenez pas à la détecter, vous courez le risque de mettre en péril une partie significative de votre revenu et compromettre vos efforts d’optimisation.

           

          Voici quelques techniques validées par nos experts Adlive pour détecter les signaux d’alertes. Pas besoin d’outils sophistiqués, juste une approche rationnelle et de l’analyse. Considérez les panneaux d’avertissement ci dessous:


          a- Performance insuffisante:

          Celui-ci est le signe le plus concret et évident qu’il soit. Comparez la performance de vos publicités digitales aux autres canaux; et si par malchance vos campagnes produisent peu de conversions, tandis que d’autres en produisent nettement plus, vous voici face à un signal d’alarme.


          b- Un taux CTR aberrant:

          Il existe un phénomène courant, celui où les CTR sont anormalement élevés. Si votre taux de clique est irréaliste et que certains emplacements délivrent des taux anormaux, vous voici face à un autre signal d’alarme.


          c- Faible analyse sur site:

          Si vous voyez un taux de rebond élevé face à une durée de session faible, vous ête face à un drapeau rouge.

          d- Adresses IP du centre de données:

          Un autre point devant être analysé. Les adresses IP des cliqueurs de vos annonces peuvent vous en dire beaucoup et vous indiquer une fraude. Cet indicateur ne trahit pas! Le “visiteur” de votre page doit essentiellement provenir d’un ordinateur résidentiel ou personnel, et non d’un serveur hébergé.


          e- Liste de sites suspicieux:

          Voici un dernier point de vigilance. Il serait judicieux de vérifier vos rapports de niveau des sites et de détecter des sites non reconnaissables.

          Adlive procède à des sanity checks préalables à tout accord ou action avec des éditeurs. Mais garder ces points à l’esprit est important.


          En conclusion ? Voici donc 3 indicateurs pouvant confirmer vos soupçons :

          • Faible performance

          • Taux de rebond élevé

          • Durée de session courte

          Risques:


          La fraude publicitaire est un risque existentiel pour l’industrie du média digital et elle constitue le revers de la médaille du caractère ouvert des places de marchés programmatiques. La fraude dans le RTB, qui draine aujourd’hui la majorité des investissements dans le média digital, semble constituer un canal effrayant pour les annonceurs. La bonne nouvelle est que pour la plupart des éditeurs dans l’industrie, l’acquisition du trafic publicitaire repose sur des leviers relativement sains. Mais à l’inverse, un nombre limité d’éditeurs sont frauduleux. Selon Fraudlogix, 3% des éditeurs causent 68% de l’Ad fraude (Fraudlogix, 2017).  Incroyable non ?


          Procédons  la distillation de chacun des principaux facteurs à l’origine de l’ad fraude:


          1. L'écosystème de la publicité programmatique est une place de marché ouverte (Ad Exchanges). Ceci dit, n'importe quel éditeur et/ou annonceur peut y accéder. La barrière à l’entrée est presque inexistante du moment que c’est une agence, un annonceur et/ou un éditeur qui y accède. Assez démocratique comme concept, mais le revers de la médaille fait que de mauvais acteurs y adhère et polluent l'écosystème en offrant un inventaire de mauvaise qualité et de fausses promesses. Il existe des plates-formes fermées comme Facebook et Google qui tendent à mieux verrouiller et sécuriser les transactions. Mais la concession à faire se manifeste sur une baisse d’innovation, de compétition et de transparence. Pour les marketeurs ces conséquences sont négatives, vu que l’offre y est plus réduite.

          2. Techniquement, la fraude digitale n’est pas “illégale”. Aujourd’hui, la fraude est endémique parce que la loi ne s’y oppose pas concrètement. Les mesures de répression sont souvent exercées par la loi quand il s’agit de tous types de fraude de carte bancaire par exemple. Par conséquent, cette tendance est non seulement fréquente mais aussi persistante. Un individu malfaisant se retrouve face à deux options sous la main; d’un côté la fraude de carte bancaire et  de l’autre la fraude de la pub digital. Si l’une est extrêmement risquée et n’apporte que peu, l’autre est profitable et partiellement à faible risque; le choix est vite fait !

          3. La passivité face à ce problème est dangereuse. Malgré l’attrait de la publicité programmatique, il est  faux d’argumenter que ce problème n’est qu’un épiphénomène. Un manque d’initatives appropriées pour résoudre ce fléau mènera sans aucun doute vers un échec systémique. Mais si les incitations changent, la publicité programmatique ne sera pas une voie sans issue. Il faut garder en esprit que tous les acteurs dans l’industrie ont un intérêt sur le volume et sur les transactions.  Le modèle de tarification au “CPM” récompense sur le volume, et par conséquent le Business modèle de la plupart des fournisseurs d’espaces publicitaires est basé sur un pourcentage de dépenses publicitaires. Agences, Régies, DSP, SSP,.. pour ne citer qu’eux, mais tous utilisent ce modèle prédominant.


          Enjeux:


          La fraude publicitaire est aujourd’hui une industrie en elle-même. Les éditeurs font un vrai travail et allouent des budgets conséquents pour la combattre, tandis que les fraudeurs prennent une part importante des budgets publicitaires. En utilisant les robots et autres, les fraudeurs augmentent l'offre d’inventaire au point ou les CPM se retrouvent forcément en baisse. Aujourd'hui, une fausse promesse a été créée, celle où tout acteur pense que l'inventaire bon marché est disponible et banal !

          Et à cause de cet inventaire factice et frauduleux, tous les éditeurs se retrouvent en difficulté, alors que ceux-là investissent  des budgets monumentaux pour produire et diffuser leur contenu , ils ne reçoivent qu’une faible part du budget de l’annonceur.


          L’élimination de la fraude résoudrait deux enjeux cruciaux dans la publicité digitale:

          1. Pour les spécialistes du marketing, remédier à la fraude améliorera les performances des campagnes publicitaires, ce qui se traduirait naturellement par une augmentation des investissements et de la croissance au niveau de l’utilisation de canaux programmatiques.

          2. Pour les éditeurs, cela leur générera les revenus dont ils ont toujours eu tant besoin, ce qui leur permettra de créer de meilleurs contenus et, plus important encore, de soutenir la croissance de leurs entreprises.

          Il faut admettre que les fraudeurs siphonnent actuellement des milliards de dollars de l'industrie de la publicité en toute impunité.


          Les victimes ?

          Annonceurs, marketeurs, éditeurs et utilisateurs d’internet.


          Si la situation ne s’améliore pas, la victime finale de la fraude publicitaire sera l’industrie de l’ad tech en elle-même. Le trafic frauduleux ne devrait pas devenir une pratique commune !

          En tant que membre de l’équipe Adlive, je tiens à rassurer nos lecteurs que nous combattons ce genre de conduite. Notre point d'ancrage est que vous compreniez que le processus d’argent facile dans l’industrie fait que les acteurs malfaisants se multiplient en repoussant leurs limites dans une fuite en avant sans fin.

          Topics: Fraude

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