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      Articles Header Bidding à la une

       April 02, 2018

      Comprendre la Dynamique des Enchères (⅕)

      Avec l’effervescence de l'industrie de la publicité programmatique concernant la transparence, nous avons pu remarquer un réel besoin d’information et de formation sur la manière dont les ventes aux enchères fonctionnent réellement. Notre objectif est d'apporter une lumière nouvelle sur ce domaine apparemment confus, à travers une série de cinq articles où nous allons examiner la dynamique des enchères.

       

      1ére partie: L’accès aux sources de demandes

      Les DSP et les SSP ont évolué au sein des Ad Servers en «waterfall/Cascade», où une seule impression a d'abord été traitée dans l l'adserver de l'éditeur pour correspondre à une campagne vendue directement. Si aucune n'était disponible, l'impression était ensuite envoyée à un seul SSP, qui à son tour organisait une enchère parallèle parmi ses DSPs pour remplir l'impression.

       

      Au fil du temps, les éditeurs ont trouvé des moyens d'étendre la cascade en ajoutant plus de SSPs, en série. Cela a contribué à augmenter leurs revenus. Ainsi, si le premier SSP ne réussissait pas à remplir l'impression, elle était ensuite renvoyé à l'adserver et envoyée à un deuxième SSP, puis à un troisième, et ainsi de suite. L'ordre de la cascade était déterminé par des règles de hiérarchisation définies manuellement, basées sur des données historiques globales de prix. Une fois qu'un SSP a rempli une impression, les SSP suivants n’avaient plus droit de parole pour cette enchère et aucune offre, même potentiellement supérieure, ne pourra être reçue.

       

      Avec la montée en puissance du Header Bidding et des wrappers, Les éditeurs peuvent désormais envoyer une seule impression à plusieurs «SSP» en simultané et de manière unifiée, qui à leur tour envoient cette impression à chacun de leurs partenaires DSP. Cela signifie que le SSP et le DSP reçoivent chacun en moyenne plus de trafic tout en remplissant des pourcentages d'inventaire plus faibles. Cela se produit parce que les éditeurs réalisent plus de revenus avec chaque partenaire supplémentaire qu'ils apportent dans leur wrapper.

       

      À première vue, nous pouvons être satisfaits de cette démarche simple des éditeurs pour créer plus de concurrence dans leur vente aux enchères et augmenter leurs revenus. La corrélation entre l'ajout de partenaires supplémentaires et l'augmentation du revenu est une raison suffisante pour que les éditeurs continuent d'ajouter plus de partenaires dans l'en-tête, mais cela génère-t-il vraiment plus de concurrence? La réponse est à la fois oui et non. Il est vrai que les SSP sont forcés de se faire concurrence, mais plus important encore, ils exposent les inefficacités du processus d'enchère.

       

      Prenons un exemple typique d'un éditeur qui adopte une stratégie header/wrapper: l'éditeur travaillait auparavant exclusivement avec un fournisseur SSP, puis ajoute un second partenaire dans son encapsuleur. Ce que nous voyons encore et encore, c'est que le revenu net de l'éditeur augmente d'un montant supérieur, ce qui signifie que l'éditeur reçoit une valeur supplémentaire de la demande accrue.

      Le modèle en waterfall a inhibé la quantité de données transmises aux DSP, car traditionnellement, les acheteurs ne pouvaient accéder qu'aux cookies des utilisateurs des impressions invendues. D'autre part, le Header Bidding expose une plus grande partie des impressions de l'éditeur, ce qui augmente considérablement les données sur lesquelles les DSP peuvent agir et enchérir.

       

       

      (A suivre)

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

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