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Header bidding, un cambio estratégico para los editores

Header bidding, un cambio estratégico para los editores

La industria de la adtech se caracteriza por tener un ciclo de innovación muy rápido, impulsado por millones de dólares de inversión en R&D suministrados por Google, Facebook y en último lugar, Amazon.

Es por eso que tenemos constantes actualizaciones en este sector y que cada temporada publicitaria ve llegar una dotación de nuevas soluciones, plataformas, algoritmos y otras revoluciones, las cuales llegan con la promesa eterna de aumentar las ganancias, nuevas técnicas avanzadas, reportes muy detallados y rendimientos excepcionales. En fin un mundo completamente renovado.

Sin embargo muy pocas de estas nuevas herramientas tienen el alcance que tiene el header bidding. ¡Esto si es una verdadera revolución! DEP Steve.

El header bidding, o la “oferta de encabezados” para los protectores de la lengua castellana, es una tecnología que permite a los editores vender o más bien subastar, todo o casi todo su inventario publicitario en tiempo real y de manera unificada, es decir, simultáneamente con los diferentes socios de demanda.

Esto implica necesariamente dos consecuencias mayores, primero reforzar el poder de la negociación del editor frente a sus socios de demanda, de manera que esté en condiciones para realizar de manera sencilla, la subasta. Esto aumenta la competencia ya que se les muestra al mismo el inventario, incluyendo los pedidos directos provenientes de las agencias.

El header bidding es entonces una nueva tecnología avanzada que impacta significativamente en la estructura y los actores del mercado. Utilizar estas novedades representa una cuestión estratégica para los editores.

Lo primero que tenemos que tomar en cuenta es saber que el header bidding soluciona los principales problemas del mercado digital, pero antes vamos a analizar más a detalle cómo impacta del header bidding en las transacciones para finalmente mostrar el cambio de relación entre los participantes.

Comencemos con un ligero recordatorio técnico para tener cada asunto en su debido lugar. Antes, en el desarrollo del header bidding, las impresiones publicitarias disponibles del editor eran subastadas y mostradas únicamente cuando los espacios publicitarios correspondientes eran cargados sobre la página web del editor.

En otras palabras una vez que los espacios publicitarios de la página web comenzaban a cargarse, el adserver del editor recibía un llamado que en la mayoría de los casos venía de DoubleclickForPublishers (DFP), es a partir de ese momento que la “cascada de difusión” (waterfall) comenzaba: el adserver hacía un llamado a las campañas directas, después a los exchanges y adnetworks, dejando para el final las campañas pass-backs y autopromo.

En dicho modelo tradicional los yield managers crean y ejecutan una jerarquía de sistemas en orden de prioridad y así definen el orden de la venta de impresiones con los diferentes socios de demanda según el precio y volumen.

Con el objetivo de optimizar la tasa de ocupación y los ingresos, el inventario publicitario se presenta a múltiples compradores según una lógica sucesiva.

Pero eso, era antes.

Eso era antes porque ahora todos sabemos que ese modelo presenta limitantes muy evidentes. Hoy mencionaremos 3 de ellas.

Primero, ese modelo presenta matemáticamente una rentabilidad inferior del inventario del editor, y obviamente una pérdida en las ganancias. ¿Por qué? Simplemente porque la subasta se produce en cascada de manera sucesiva entre los diferentes compradores, y aquel que da el precio mínimo propuesto por el editor (floor price) es quien gana la subasta.

Es suficiente estar arriba del floor para ganar la subasta, pero eso no significa forzosamente ser el mejor postor. Incluso puede ser que el mejor postor no haya tenido ni el derecho de inspeccionar esta subasta.

Así logramos tener un resultado en la subasta completamente inferior para todos los participantes en ella. Esto es indudable para el editor que consigue menos ingresos comparado con lo que pudiera realizar potencialmente. Sin embargo no olvidemos cómo afecta a aquel comprador que busca esa impresión publicitaria con cierto valor económico y, que estaba dispuesto a pagar por él pero que no consiguió el espacio. Probablemente ese comprador estaba listo para ofrecer un precio superior al precio base de la subasta.

Límites de las ganancias en el modelo de waterfall

Un editor que fija el floor price y lo subasta en rondas sucesivas constituye la primera y mayor limitante del modelo waterfall.

La segunda limitante está ligada a la estructura de la transacción que excluye al editor en la medida en que las subastas son realizadas desde los exchanges o SSPs, quienes reenvían después un precio por la impresión puesta en venta.

En el modelo waterfall el editor no tiene ninguna visibilidad en las transacciones que aporta su inventario que se pone en venta en el canal programático. El mecanismo de subasta de cada uno de los compradores constituye un verdadero black box en su funcionamiento que desfavorece al editor.

La manera de funcionar de las subastar en rondas sucesivas, desfavorece al editor ya que no se alcanza un nivel suficiente de competencia para incitar a los compradores (SSP/Exchanges) a revelar la mejor oferta en cada ronda y optimizar el resultado de la subasta que se desarrolla desde las diferentes fuentes de demanda (DPSs generalmente).

El funcionamiento de las subastas del inventario del editor fuera de su área de control representa una verdadera desventaja para la optimización de la rentabilidad de dicho inventario.

El tercer límite inherente del sistema waterfall es más bien de orden técnico y trata del plazo establecido de la subasta. En la figura 1 se explica que el desarrollo de la subasta se hace en rondas sucesivas hasta que uno de los compradores suministre un precio superior o igual al floor price definido por el editor.

El adserver dominante del mercado, DoubleClick for Publishers de Goodle (DFP) con un 85% de parte del mercado a nivel mundial, otorga un plazo de tiempo fijo de unos cuantos milisegundos. Pasado ese tiempo hablamos de un time out, el espacio publicitario no muestra ninguna publicidad y se trata entonces de una pérdida total e irreversible para el editor. Este escenario era cada vez más frecuente antes del header bidding.

Prácticamente los editores, insatisfechos del rendimiento de sus ingresos, agregaban nuevos socios de demanda/ compradores para que hubiera más competencia y aumentando los price floors. Es así como nuestro amigo DFP unía las solicitudes sucesivamente con diferentes SSPs, después en algunas ocasiones cada vez más frecuentes, la subasta era poco productiva y el espacio no mostraba la publicidad, entonces no había ganancias.

Algunos editores esquivaban el time out con un pequeño hack de anunciantes de header bidding y con eso prolongaban el plazo de espera del DFP. Pero esto traía por consecuencia un aumento en el tiempo de carga de la página, afectando la experiencia usuario, quien no olvidemos que ha venido a tu página web para leer un artículo sobre el descubrimiento de Boson de Higgs o sobre las últimas novedades de Nabila y Thomas, no para esperar a que los compradores de publicidad terminen de ofrecer una subasta que satisfaga al editor.

Y entonces ¡se hizo la luz! Llega el header bidding, verdadero mesías de los tiempos modernos para los editores y de todos los amantes de la tecnología. Al principio se trataba de un pequeño hack, una elusión al sistema rígido y cerrado impuesto por DFP a los editores.

Este modo de funcionamiento privilegia la gestión en cascada y permite únicamente a Google ADX (l’exchange de Google, así pues) ser el primero en tener un acceso al inventario del editor.

Concretamente los compradores vía ADX pueden competir con las campañas directas de los editores en la primera ronda, pero los editores Exchanges/SSP deben esperar pacientemente su turno en la cascada según la prioridad del adserver Google DFP.

Cansado de ser víctima de Google, Brian O’Kelley CEO de Appnexus, desarrolló la primer versión script header bidding en 2009. El principio es simple, el script bloquea la ejecución de la visualización de espacios publicitarios, y en unos milisegundos, envía una ad request (solicitud de publicidad) a los compradores (SSP/Exchanges) que responden en función del precio y banner. Enseguida el script ejecuta la subasta y transmite el resultado ganador al adserver que actúa en función del precio más elevado y la exposición del banner.

De esta manera todos los compradores, sobre todo Appnexus que era entonces el principal rival de Google ADX, pueden inspeccionar en la primera ronda el inventario de los editores. ¡Bingo! gracias Brian.

El script del header bidding se ejecuta a partir de que la página del sitio editor comienza a cargarse. El script clásico, que es insertado en el header de la página se desarrolla, y el navegador del visitante llama a los compradores o socios de demanda (SSPs/Exchange: Appnexus, Criteo, Oath, Rubicon…) para enviarles un ad request. Después los socios responden, generalmente en menos de 500 milisegundos, con su oferta.

Durante este lapso de tiempo, los socios en su respectivo turno lanzan una propuesta a sus respectivos compradores (los DSP generalmente) para determinar la oferta ganadora que ellos van a transmitir el algoritmo de header bidding del editor.

Quisiera aportar un comentario fundamental sobre el tema del esquema aquí arriba.

Estamos seguros de que el mejor postor de los DSPs no es aquel que gana la subasta. Ésta tiene un mecanismo de subasta al segundo precio, o subasta de Vickrey todavía utilizada por la mayoría de los DSP. Durante la subasta los DSP identifican al mejor postor pero envían a las SSP el segundo mejor precio por un céntimo.

En un escenario de header bidding siguiendo la lógica de este esquema (el más común), el modelo de subasta al segundo precio no es óptima, ya que el comprador estando listo a pagar el precio más elevado no ganó la venta. La economía general de la transacción es perjudicial para el editor ya que no obtiene ingresos, pero igualmente para el comprador que se encuentra en un ambiente económico ineficaz.

Una solución sería realizar una transición hacia un modelo de subasta a primer precio, ya iniciado por varios compradores en el mercado a nivel internacional, pero esta transición es extensa y será tema del siguiente artículo.

Si la subasta de las SSP/Exchange se hace al segundo precio, sería completamente distinto para la subasta desde el header bidding. En efecto el script del header bidding recolecta los precios de todos los compradores y reconoce su valor nominal, no su segundo precio.

La realidad entonces es que el header bidding permite al editor de llevar a cabo una subasta al primer precio desde su nivel.

Esto mejora inmediatamente la economía general de la transacción del editor. En un escenario RTB clásico, la lógica del segundo precio permitía comprar el inventario del buen mercado, que estaba a favor de los compradores. Actualmente con el header bidding, la relación de poder de la transacción se gira en favor del editor. Yaaaaaaaaaaaaaaasss!!

Hablemos por otra parte del editor, editores actuales. Los tiempos se han vuelto difíciles para ellos. Están noqueados y batallan para volver a integrarse a Google y Facebook quienes solamente entre ellos absorben más del 68% de la inversión publicitaria en línea.

Del lado de la oferta, los editores se enfrentan a una competencia terrible de la parte de Google y Facebook al ser fuertes de su red de usuarios, de su tecnología y entonces de su alcance. A parte también disponen de una oferta ultra competitiva y que representa una verdadera amenaza para su desarrollo comercial.

Del lado de la demanda, el mercado de las agencias de publicidad está extremadamente centralizado y los editores se enfrentan a ellos con SSPs que agregan la demanda de varios DSPs y entonces, de varias agencias. Basta decir que los editores evolucionan en sus condiciones de mercado oligopolista (estructura de mercado en donde existen pocos competidores relevantes) confrontando a las agencias y a los SSPs.

Adoptar el uso de header bidding por los editores, trae como efecto implícito tener un mejor manejo de las subastas de su inventario publicitario y así del valor comercial de éste. Es uno de los recursos clave para mejorar las condiciones del mercado que últimamente se tornaron tan difíciles para los editores.