RÉDIGÉ PARJustine Lemaire
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          La publicité programmatique se prépare à l'ère des enchères au premier prix

          Le modèle d'enchères au second prix est le plus largement répandu dans le monde du programmatique. Pendant des années, il a permis aux annonceurs d'offrir des prix élevés pour sécuriser les impressions, mais finalement, de payer un prix beaucoup plus bas.

          Cependant, en raison des tendances récentes dans l'industrie de la technologie publicitaire, nous assistons à une transition vers un modèle similaire aux enchère au premier prix.

           

          Avant de retracer les racines de ce changement, discutons de la différence entre les enchères aux premier et deuxième prix.

          La différence entre les enchères au premier prix et au second prix.

          Dans les enchères en temps réel (RTB), l'enchère au second prix donne au gagnant la chance de payer un peu moins que l’offre originale qu’il a soumise. Au lieu d'avoir à payer le plein prix, l'enchérisseur gagnant paie le prix offert par le deuxième meilleur enchérisseur plus 0,01 €. Le prix final de l'impression est connu comme le prix de compensation.

          Considérez cet exemple d'enchères au second prix

          Bidder A = € 4

          Bidder B = € 4.50

          Bidder C = € 4.20

           

          Le résultat: Le soumissionnaire B gagne et obtient l'impression pour le prix de compensation de 4,21 € (deuxième prix le plus élevé + 0,01 €).

          À titre de comparaison, considérons cet exemple d'enchères au premier prix:

          Bidder A = € 4

          Bidder B = € 4.50

          Bidder C = € 4.20

           

          Le résultat: Le soumissionnaire B gagne et obtient l'impression pour 4,50 €. L'enchère au premier prix exigerait que le gagnant paie le prix total qu'il avait initialement offert lors de l'enchère.

           

          Dans le modèle d'enchères au premier prix, les soumissionnaires paient exactement le prix qu'ils proposent. Bien que ce mécanisme d'enchères offre aux éditeurs des eCPM plus élevés pour leur inventaire, il peut conduire à des prix anormalement élevés, car les acheteurs sont obligés de «deviner» combien leurs concurrents offrent. Ceci, à son tour, peut conduire à un surpaiement et une demande plus faible pour l'inventaire des éditeur.

          Pourquoi la transition des enchères de deuxième au premier prix?

          Le manque de transparence est souvent cité comme l'un des principaux problèmes du RTB. En raison de certaines incohérences dans la façon dont les différents Exchanges gèrent les ventes aux enchères, il se dessine une tendance générale vers des enchères au premier prix comme voie alternative visant à créer un terrain de jeu plus équitable pour tout le monde.

           

          Si le système du header bidding au second prix profitent aux annonceurs qui payent un prix réduit, cette situation engendre des manques à gagner pour les éditeurs. Ces derniers ont alors conçu des méthodes qui augmente le CPM original. Ceci est réalisé en introduisant le “soft floors”, le “hard floors”...

           

          Cependant, ces pratiques contredisent fondamentalement l'idée d'une vente aux enchères de second prix et la transforment en une vente aux enchères quasi-de premier prix, qui est essentiellement un hybride entre les deux.

          Les enchères au premier prix fonctionnent mieux avec le Header Bidding

          Le Header Bidding offre aux SSPs l'opportunité de créer une enchère au second prix avant de lancer l’enchère finale dans l’Ad Server de l’éditeur.

           

          Les SSPs qui mènent une enchère au second prix auront une offre moins concurrentielle pour la vente aux enchères finale qui se déroule dans l’Ad Server de l’éditeur.

           

          Les enchères au premier prix offrent aux acheteurs une meilleure chance de gagner l'impression en Header Bidding.

           

          Exemple :

          SSP n°1 1 renvoie 5,00 €

          SSP n°2 renvoie 4,51 € (l'enchère gagnante d'une enchère au deuxième prix, où l'enchère maximale était de 5,10 €, mais la deuxième enchère était de 4,50 €, soit 4,51 € est le prix final)

          Résultat: Le SSP n°2 perd l'enchère Header Bidding parce qu'il offre moins que SSP n°1. Dans le cas d'une enchère au premier prix, il aurait remporté l’enchére en renvoyant 5,10 €.

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