RÉDIGÉ PARGrégoire Gaffié
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          La techno au centre de l’alliance d’éditeurs « Ozone » au Royaume-Uni, pour être plus fort face au duopole Google et Facebook

          Comme nous pouvons le constater en France avec les alliances comme Gravity et Skyline, en Europe les éditeurs croient beaucoup aux alliances pour concurrencer le duopole Facebook et Google. Ils pensent être plus fort ensemble et espèrent pouvoir récupérer grâce à ces alliances des investissements publicitaires jusqu’à maintenant orientés vers les géants américains.

           

          Dernière en date Ozone une alliance qui a rapproché les médias britanniques The Guardian, The Telegraph, News UK et Reach. Le 14 novembre la première campagne a été lancé simultanément sur ces sites. Les éditeurs revendiquent un reach de 100 millions de visiteurs unique par mois avec une audience dédupliquée de 42,4 millions. A titre de comparaison au Royaume-Uni Facebook communique sur 40 millions de visiteurs uniques actifs par mois.

           

          Point différenciant des alliances précédentes? Ozone ne se contente pas uniquement d’une offre commune. Ils ont travaillé sur un véritable outil propriétaire, plutôt que d’opter pour une technologie tierce, l’alliance a créé son propre wrapper server side via la technologie prebid.


          « Le projet Ozone est conçu pour répondre aux défis majeurs auxquels sont aujourd’hui confrontés les éditeurs et les annonceurs » a déclaré Daniel Spears, directeur programmatique chez The Guardian et News and Media. « Nous avons toujours été d’ardents défenseurs de la transparence et du contrôle de la décision d’enchère par les éditeurs. La plateforme Ozone va créer de la valeur et nous permettra de mieux contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur programmatique et ainsi prendre des décisions commerciales plus éclairées. »

           

          Ce wrapper server-side permet aux éditeurs de mieux contrôler les enchères se déroulant sur leurs inventaires car tout est stocké et analysé en interne. En effet un des problèmes récurrents pour les éditeurs qui faisaient souvent appel à des technologie tierces était l’accès à la donnée nécessaire pour bien comprendre comment leur inventaire était acheté et vendu en open-auction.

           

          « Il est impératif que les éditeurs prennent le contrôle de leurs stacks publicitaires » a déclaré Paul de la Nougerede, directeur produit commercial chez le Telegraph. « Cela fait trop longtemps que nous dépendons des fournisseurs de techno tiers pour pouvoir innover plutôt que de déterminer nous même quelle stratégie serait la meilleure. L’alliance Ozone prouve que nous pouvons rassembler les ressources et les compétences métiers de quatre grands éditeurs pour construire un techno pérenne pour l’avenir. »

           

          Ce que recherchent les acheteurs en agence média, ce n’est pas seulement la possibilité de toucher les utilisateurs de quatre grands éditeurs mais l’assurance que ces utilisateurs soient identifiés de la même manière sur l’ensemble des supports. Il ne s’agit pas seulement de s’aligner sur la manière dont ils vont catégoriser les segments mais aussi sur la façon dont les éditeurs définissent les individus au sein de chaque segment. Ozone utilise une DMP commune pour gérer tout cela.

           

          « Le fait qu’ils aient une seule DMP signifie qu’ils se sont entendus sur une seule définition d’audience – une taxonomie partagée avec les mêmes caractéristiques pour chaque segment. » a déclaré Ruth Zohrer, responsable produit chez Mindshare. «C’est crucial pour pouvoir mettre en place une approche axée sur l’audience, ce dont les gens parlent souvent mais qui en réalité n’ai rarement appliqué, en raison notamment de différences de données d’audience entre différents éditeurs »

           

          Les éditeurs regroupés au sein de l’alliance croient beaucoup à cette offre data et espèrent que celle-ci permettra d’obtenir davantage de budgets.

          « En créant une cohérence et une uniformité dans la manière dont la technologie s’interface avec les sites éditeurs, la valeur va être mieux attribuée à ceux qui la créent » a déclaré Ben Walmsley, directeur du numérique de News UK. « Ozone propose une alliance de médias et de données reposant sur une base technologique solide. »

           

          Il y aura forcément des obstacles à surmonter. La plus évidente consiste à déterminer l’incidence des ventes via Ozone sur les transactions commerciales existantes. « La plupart des médias de l’alliance ont déjà des accords commerciaux existants avec des marques ou des agences, il faut donc prendre en compte ces deals historiques et définir une stratégie claire sur qui va s’occuper de ces deals et comment combiner cela avec la nouvelle offre Ozone » a déclaré un acheteur média sous couvert d’anonymat.

           

          Damon Reeve le PDG d’Ozone est un vétéran de l’adtech, il a fondé le réseau publicitaire Unanimis et a travaillé pour OpenX. Il a récemment nommé un directeur général en la personne de Craig Tuck, un ancien de Radium One. Dès le mois de janvier de gros efforts commerciaux seront fait pour évangéliser l’offre d’Ozone a l’ensemble du marché.

           

          Dans un contexte où les agences sont à la recherche d’alternatives au duopole Facebook et Google l’arrivée sur le marché d’offre comme Ozone tombe à point nommé. Pour réussir à rendre vertueuse cette initiative et récupérer des parts de marché par rapports aux ogres américains les éditeurs doivent éviter de cannibaliser leurs ventes actuelles et se concentrer sur récupérer une partie des montants aujourd’hui investis sur Google et Facebook.

           

          Il sera intéressant de suivre l’évolution de cette alliance qui va plus loin qu’une simple offre commune, avec une techno propriétaire et un axe data important. Il faudrait également mesurer l’impact sur les parts de marché Google et Facebook de ce genre d’initiative et comparer les résultats avec ce qui a été fait dans d’autres pays comme Gravity en France. D’autres initiatives encore plus poussées avec un identifiant unique et des sujets de data logguées vont peut-être voir le jour lors de l’année 2019.

           

          En tout cas face à la puissance des GAFA, l’alliance et le partage de compétence semble être l’axe le plus prometteur pour grappiller des parts de marché et être une alternative crédible.

          Topics: Technologie

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