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      Articles Header Bidding à la une

       October 02, 2018

      Le Bid Caching ou quand la loi des rendements décroissants rattrape les SSPs

      L’affaire du bid caching par Index Exchange aura été l’affaire de l’été pour la communauté Adtech. Pour rappel, le 15 Août 2018, la firme canadienne a confirmé publiquement avoir eu recours au bid caching, une pratique pouvant éventuellement induire une manipulation du prix des enchères publicitaires. Le bid caching consiste à conserver l’enchère d’un acheteur dans le cache et l’exécuter pour le même utilisateur, sur le même nom de domaine dans un laps de temps futur très court (de l’ordre de quelques secondes en théorie). Dans un premier temps, Index Exchange a réagi par un tweet sur son compte et a défendu la pratique du bid caching en la justifiant par un souci d’optimisation de l’expérience utilisateur. Mais devant la levée de boucliers de la profession et de la communauté Adtech, les canadiens ont dû remonter au créneau cinq jours plus tard et ont annoncé la suspension de cette pratique, le temps qu’ils puissent continuer à éduquer le marché et que la communauté réalise l’opportunité que le bid caching représente et se rallie à leur cause. Une étude du cabinet Jounce Media conduite sur un échantillon de 1.7 millions d’impressions sur des sites faisant partie du classement Comscore 1,000 montraient que les impressions impactées par le bid caching représentaient plus de 50% des impressions délivrées par Index Exchange sur le mois précédent le 15 Août 2018. En réalité, les avis divergent quant à la stratégie employée par Index Exchange. Manipulation de marché ou effort d’optimisation de l’expérience utilisateur des visiteurs des sites partenaires? A moins qu’il ne faille y voir une manifestation des difficultés structurelles rencontrées par les SSPs pour se différencier et conserver des avantages compétitifs, donc des marges, dans un environnement concurrentiel marqué par la généralisation du header bidding et la difficulté croissante pour les Exchanges et les SSPs à accéder à un inventaire unique différenciant.

      Tout d’abord, retour sur le déroulement de l’affaire du bid caching. La rumeur sur des pratiques de bid caching commençait à enfler depuis le début de l’été lorsqu’Index Exchange a pris les devants le 15 Août 2018 et annoncé sur un article de blog avoir recours au bid caching pour optimiser l’expérience utilisateur sur les sites éditeurs partenaires tout en améliorant les revenus de ces derniers. Ils ont poursuivi en insistant sur le fait que cette pratique était courante et pratiquée par de nombreux SSPs et Exchanges 

      Il faut bien comprendre les implications induites par le bid caching. Concrètement, Index Exchange reçoit un bid (offre de prix) de la part d’un DSP, pour un auction ID défini, pour un utilisateur particulier sur une url spécifique. Le bid caching consiste à conserver ce bid pour le soumettre pour une enchère ultérieure portant sur une impression du même utilisateur sur une page différente. Les acheteurs peuvent se sentir floués dans la mesure où l’url de l’ad request n’est pas la même que celle où l’impression est délivrée. Pratique peu transparente qui permet potentiellement aux Exchanges de profiter d’un arbitrage entre le niveau des bids reçus et le niveau historique des prix projetés pour les différents emplacements publicitaires et urls d’un domaine particulier. En plus de l’aspect financier, le risque pour l’acheteur est grand puisqu’il peut diffuser son annonce sur une page dont le contexte ne correspond pas au ciblage de l’url initiale et il peut également dépasser les caps de fréquence définis dans la configuration de campagne du DSP.

      La réaction du marché ne s’est pas faite attendre puisque les principaux concernés, SSPs et Exchanges ont fermement réagi par la voix de Pubmatic notamment, en indiquant qu’ils ne pratiquaient pas le bid caching même s’ils reconnaissent avoir recours à l’Ad Caching, dans certains cas, dans un souci, véritable, d’optimiser l’expérience utilisateur du site éditeur.

       

       

      Ad Caching Bid Caching, quelle différence?

       

      L’ad caching est une pratique reconnue par l’IAB, et présente dans le protocole Open RTB, dans laquelle l’enchère publicitaire est menée préalablement au chargement de l’emplacement publicitaire censé initier l’ad request dans un souci de réduire les temps de latence et améliorer l’expérience utilisateur. Le gagnant de l’enchère est décidé à l’avance également et la publicité est conservée dans le cache ainsi que le bid ayant gagné. Le procédé est intéressant au niveau de l’inventaire des jeux sur mobile par exemple, des galeries d’image ou encore des pages contenant le défilement automatique (Infinite Scroll). Cela améliore considérablement les temps de réponse surtout lorsque la connexion internet est défaillante. L’éditeur a donc la possibilité de monétiser un inventaire supplémentaire tout en offrant à ses visiteurs une expérience utilisateur de qualité

      Le mécanisme du bid caching quant à lui, est complètement différent puisque l’exchange conserve un bid perdu pour une enchère pour le réutiliser pour une enchère suivante sans l’accord de l’acheteur dans le cas présent. Il y a donc un décalage entre l’objet auquel le DSP a répondu dans son ad request et l’objet qui est délivré par l’Exchange. Un cas concret se produit lorsque, par exemple, un annonceur envoie un bid via son DSP pour une impression située dans un emplacement en haut de la page d’accueil d’un site, et que ce bid est conservé par l’Exchange pour être réutilisé pour une impression, moins valorisée, tout en bas d’une page interne d’une rubrique complètement à l’opposé de son territoire de marque. Lorsque l’inventaire d’Index Exchange concerné par le bid caching représente, toujours selon Jounce Media, près de 50% du total des impressions délivrées, il est tout à fait légitime pour les partenaires d’Index Exchange, ainsi que pour la communauté Adtech, de se demander si le bid caching est effectué à des fins d’optimisation d’expérience utilisateur ou de manipulations des enchères publicitaires.

       

      Index Exchange suspend le bid caching

       

      Il aura fallu cinq jours au management d’Index Exchange pour revoir sa position et annoncer dans un tweet du 20 Août 2018 que le bid caching était suspendu à leur niveau pour rassurer le marché et leurs partenaires et construire les bases d’une marketplace ouverte plus transparente et plus performante.

      Le revirement de situation peut être imputé, du moins partiellement, au tollé suscité par la publication des résultats de l’étude menée par le cabinet Jounce Media qui a porté sur 9 Exchanges: Appnexus, Bidswitch, Index Exchange, Google Ad Manager, Oath, Pubmatic, Rubicon Project et Sovrn. Au cours de cette étude, un échantillon de 1,6 millions d’impressions a été analysé sur une audience USA d’un panel de sites faisant partie de Comscore 1,000. Les résultats ont révélé que seul Index Exchange présentait des signes de bid caching sur plus de 50% des impressions délivrées lorsque les autres Exchanges et SSPs étaient à moins de 5%, ce qui peut correspondre à une marge d’erreur acceptable dans le contexte de l’étude.

      La méthodologie employée par Jounce Media pour analyser les impressions de l’échantillon retenu observe les trois indicateurs suivants:

      • L’url du bid request: lorsqu’il y a bid caching lors d’une enchère, l’url du bid request est généralement différente de celle où la publicité est diffusée.
      • Les caps de fréquence: analyse des impressions qui sont au-delà du nombre maximal d’impressions par utilisateur défini dans la configuration de la campagne par le DSP. Analyse de l’url du bid request et l’url de livraison. S’il y a décalage, alors il y a bid caching.
      • Temps de décalage: analyse du temps écoulé entre la première impression d’un utilisateur et l’affichage de la publicité pour ce même utilisateur. Si le délai est supérieur à 10 secondes, il y a une forte probabilité qu’il y ait eu recours au bid caching.

      C’est en analysant l’échantillon des impressions des sites du panel et en appliquant cette méthodologie que l’étude a démontré qu’Index Exchange était le seul Exchange majeur à avoir recours au bid caching, et de manière intensive. Une impression est donnée comme suspecte dès que deux ou trois des critères mentionnés ci-dessus sont réalisés.

      Le graphique ci-dessous illustre la part de l’inventaire d’Index Exchange qui était suspecté de bid caching entre le 10 Août 2018 et le 20 Août 2018. Le changement de stratégie est parfaitement identifiable à partir du 14 Août 2018 puisque la part d’impressions concernées par le bid caching retombe en dessous du niveau acceptable sur le marché (5% de marge d’erreur).

       
      Source Etude Jounce Media

      Selon le cabinet d’études, la chute brutale des impressions sujettes au bid caching est la preuve que ce changement est intervenu en réaction aux critiques et craintes exprimées par la communauté Adtech et les partenaires de la firme canadienne. Neal Richter, CTO de Rakuten Marketing et co-président du groupe de travail openRTB de l’IAB Tech Lab, a réagi fermement en démontant l’argument d’Andrew Casale, CEO de Index Exchange qui affirmait que le bid caching était conforme aux principes énoncés dans Le protocole OpenRTB2.5, section 7.2.

       

       

      OpenX a également pris position publiquement de manière tranchée en affirmant qu’il n’y avait aucune place sur le marché pour toute forme de manipulation non transparente impliquant le budget média des annonceurs. 

       

      Cette affaire a également incité certaines agences médias à suspendre leur activité commerciale avec Index Exchange, comme a reporté Ad Exchanger concernant Varick Media dont le CEO Paul Dolan a publiquement annoncé qu’il suspendait la collaboration avec Index Exchange tant que toute la lumière n’était pas faite sur le mécanisme du bid caching et ses implications pour les acheteurs et partenaires d’Index Exchange.

       

       

      Il apparaît clairement que Index Exchange confondait Ad caching, permis par le protocole Open RTB et le bid caching, pratique pouvant avoir des conséquences au niveau de la manipulation des prix et qui menace la transparence des transactions programmatiques.

      Si, à première vue, l’absence de communication de la part des équipes de la firme canadienne sur le sujet du bid caching en amont, préalablement à sa mise en place, peut laisser penser qu’il s’agit d’une manipulation volontaire des prix conjoncturelle, une analyse plus globale du secteur incite plutôt à penser que cette pratique est également l’expression d’un bouleversement structurel du marché de l’Adtech, de sa supply chain et du mode de monétisation de l’inventaire des éditeurs.

       

       

      La question que pose Paul Gubbins, Programmatic Lead chez Unruly, chroniqueur pour The Drum et fin observateur de l’industrie Adtech, est précisément celle de la viabilité du modèle économique des SSPs compte tenu des évolutions récentes de l’environnement concurrentiel et des tendances qui semblent déjà se tracer.

       

      Header bidding et atomicité de l’inventaire, vers un marché de concurrence parfaite

       

      L’adoption et la généralisation de l’utilisation du header bidding sur le marché Adtech a représenté une véritable opportunité pour les SSPs dans la mesure où ils ont la possibilité d’augmenter considérablement l’inventaire auquel ils ont accès. En effet, il faut noter que dans une configuration traditionnelle, en cascade, d’un ad server éditeur, les SSPs sont appelés successivement de manière séquentielle et en respectant un ordre de priorité chronologique défini par l’éditeur.

       
      Mécanisme des enchères en cascade — © Adlive

       

      Dans cette configuration, certains SSPs et Exchanges ont accès à un inventaire first-look plus large et plus qualitatif que celui qui est accessible de manière résiduelle aux SSPs appelés en fin de cascade dans une configuration traditionnelle. L’adoption du header bidding a pour conséquence d’appeler l’ensemble des partenaires de demande simultanément de manière unifiée pour déterminer l’enchère gagnante et attribuer l’impression au SSP ayant la meilleure offre. Il s’agit donc effectivement d’une véritable opportunité pour les SSPs qui peuvent donc élargir la taille de l’inventaire proposé à leurs acheteurs notamment en proposant de nouveaux espaces et domaines qu’ils n’étaient pas en mesure de proposer précédemment. Cependant, la généralisation du header bidding impacte également la capacité des SSPs à se différencier et offrir une proposition de valeur unique à travers leur inventaire.

      Le header bidding permet d’appeler en même temps tous les bidders participants, ce qui implique que tous les SSPs participants ont accès à un inventaire identique. Le header bidding permettant d’agréger un nombre important de bidders simplement en les incluant dans le wrapper du site éditeur, certains SSPs ont donc gagné en parts de marché de manière significative grâce à leur accès à inventaire first look. Les SSPs se retrouvent donc face à une situation concurrentielle d’atomicité plutôt singulière puisqu’ils ne sont plus en mesure de justifier leur proposition de valeur initiale qui est de mettre à disposition des acheteurs un inventaire unique au meilleur prix. Il y a donc un véritable sujet concernant la mise en place d’avantages compétitifs différenciants au niveau de l’inventaire des SSPs puisque, par ailleurs, ayant pour la majorité les mêmes connexions DSPs, ils offrent peu de différenciation par la nature des acheteurs auxquels ils donnent accès.

      De surcroît, les SSPs ont également dû digérer le changement au niveau du pricing des enchères et notamment le passage progressif aux enchères au premier prix au lieu des enchères de Vickrey, au second prix, qui étaient la norme au niveau du RTB. Les SSPs se retrouvent donc dans un simple rôle de médiation entre l’offre d’inventaire agrégée par leur wrapper et la demande programmatique des différents DSPs. Même s’il n’est pas totalement généralisé et que des modes d’attribution différents coexistent simultanément au niveau des DSPs et SSPS, ce modèle d’attribution des enchères privilégie considérablement les éditeurs dans la mesure où il augmente le prix moyen d’attribution des enchères et donc la valeur de leur inventaire. Il privilégie également les annonceurs et les DSPs en ce sens qu’ils parviennent à mieux déterminer la valeur économique de l’inventaire et l’audience qu’ils ciblent. En revanche, les SSPs, étant en concurrence entre eux sur la majeure partie de l’inventaire qu’ils offrent, ne semblent pas véritablement parvenir à se différencier et à construire un modèle profitable et pérenne sur la base des enchères au premier prix. Les SSPs et exchanges ont alors réagi de plusieurs manières à ces bouleversement de la structure du marché induits par l’adoption du header bidding.

       

      Rationalisation des circuits d’approvisionnement

       

      Les DSPs, SSPs et Exchanges majeurs tels que Appnexus, Index Exchange ou encore Rubicon ont vu le nombre de requêtes par seconde (QPS) multiplié en moyenne par 6 entre juin 2015 et décembre 2017. Les DSPs quant à eux, se retrouvent dans une situation encore plus délicate puisqu’ils reçoivent une demande dupliquée via différents SSPs pour la même impression publicitaire, sans que la valeur économique potentielle de cette impression n’augmente, ainsi The Trade Desk est passé de 1 million QPS à 6.2 millions sur cette même période. Appnexus a par ailleurs révélé que plus de la moitié de son inventaire était dupliquée obligeant la firme historique à redéfinir et rationaliser sa stratégie d’approvisionnement en mettant en place au 1er trimestre 2017 le SPO (Supply Path Optimisation) pour optimiser son circuit d’approvisionnement. Concrètement, cette pratique, reprise sous d’autres formes par d’autres DSPs, consiste à limiter les QPS en provenance d’un SSP ou Exchange particulier en fonction de la qualité et de l’unicité de l’inventaire qu’il délivre. Il s’agit donc de mettre en place un algorithme, et parfois un traitement statistique manuel, qui est en mesure d’estimer le win rate par SSP et limiter le nombre de QPS reçues et donc de réponses envoyées en fonction de ces paramètres. L’objectif de cette démarche est de rationaliser les coûts pour définir les canaux d’approvisionnement optimaux pour la demande des trading desks et des annonceurs.

       
      Supply Path Optimisation — © Appnexus

       

      Rocket Fuel a ainsi déclaré à Ad Exchanger avoir réussi à baisser ses coûts techniques de plus de 30% depuis la mise en place du SPO. Toujours dans une logique d’optimisation des coûts d’approvisionnement, Rubicon a fait l’acquisition de nToggle en Juillet 2017 pour bénéficier des fonctionnalités de machine learning de l’algorithme nToggle qui permet de déterminer quelles impressions privilégier et pour lesquelles il n’est pas pertinent de participer à l’enchère. Il y a donc un véritable enjeu au sujet de l’optimisation des coûts d’infrastructure technique suite à l’explosion des QPS reçues par les SSPs et les DSPs du fait de la duplication de l’inventaire. Si le header bidding a été la réponse des éditeurs au fait que Google privilégiait sa propre demande, le SPO est la réaction des acteurs côté demande à la duplication de l’inventaire. Les stratégies de SPO impactent la chaîne d’approvisionnement de manière violente puisqu’elles permettent aux acheteurs d’éviter les circuits indirects et les Ad Networks pratiquant l’arbitrage, ce qui ne manquera pas de causer des difficultés pour ces acteurs du marché dont la position a été fortement fragilisée par l’adoption du ads.txt. Les stratégies SPO provoqueront également la disparition pure et simple de certains intermédiaires aux pratiques peu transparentes, ce qui, en définitive, permettra aux éditeurs de récupérer de la valeur supplémentaire des transactions et aux DSPs de rationaliser leur circuit d’approvisionnement pour leur éviter, notamment, de s’auto-concurrencer sur certaines enchères.

      Face à cette stratégie jugée agressive par une majorité de SSPs, ceux-ci ont tenté de négocier avec les DSPs afin de relever les limites de QPS qui leur étaient accordées dans le cadre du SPO. Nous avons alors pu observé une tendance particulière chez des DSPs qui exigeaient que les SSPs prennent à leur charge une partie des coûts techniques additionnels. Il s’agit donc de frais (cachés) supplémentaires qui viennent s’ajouter à la fameuse taxe Adtech qui désigne toute la valeur prélevée en frais et commissions divers entre le montant investi par l’annonceur et le montant perçu par l’éditeur sur un budget donné. Cette mesure peut se révéler être contre-productive et susciter l’ire des annonceurs en ce sens qu’elle crée un biais au niveau du circuit d’approvisionnement: le DSP peut alors privilégier le canal d’approvisionnement qui est rentable pour lui (au niveau des frais techniques payés par le SSP) et pas celui qui permet d’offrir le meilleur inventaire à l’annonceur.

       

      Transparence et frais cachés

       

      Une autre conséquence de cette mesure est la volonté des SSPs de compenser la réduction de leurs marges causée par les coûts supplémentaires associés au SPO et les coûts serveur dus à l’augmentation de leur flux et QPS via le header bidding. Cela se matérialise par des “Buyer Fees”, ou frais acheteur que les Exchanges et SSPs facturent aux DSPs et trading desks. Ces buyer fees ont été portées à la connaissance du public et de ceux de la communauté qui en ignoraient l’existence jusqu’alors, en Mars 2017 lorsque le journal britannique, The Guardian, a déposé une plainte contre Rubicon pour avoir prélevé des commissions cachées auprès des acheteurs lors de la monétisation de l’inventaire du journal via cet Exchange.

       

       

      Rubicon a contre attaqué en justice en affirmant que The Guardian était tout à fait au courant de cette pratique et qu’il l’avait approuvée. Ces frais d’achat viennent s’ajouter à la commission prélevée par les SSPs sur le chiffre d’affaires des éditeurs. D’après les informations contenues dans la section 10-K sur le site de la SEC (gendarme de la bourse américaine), Rubicon déclare facturer aux acheteurs (DSPs) des frais variables pour accéder à son inventaire RTB. Rubicon ne précise pas le montant de ces frais, si ce n’est qu’il s’agit d’un montant variable déterminé au cas par cas, la méthodologie de calcul n’est pas précisée non plus. Circulez, il n’y a rien à voir.

      La firme américaine a finalement annoncé en Novembre 2017 avoir pris la décision stratégique de supprimer définitivement ces buyer fees. Sur le blog de Rubicon, le CEO, Michael G. Barrett a mis en avant la volonté de la firme américaine de s’engager pour un écosystème Adtech plus transparent et favoriser les intérêts des différentes parties prenantes, à savoir éditeurs et annonceurs.

       



       

      Dans ce cas comme dans celui du Bid Caching pratiqué par Index Exchange, la question se pose à nouveau, s’agit-il d’une tentative malicieuse de manipuler les prix de marché qui porte préjudice aux clients et partenaires de Rubicon ou, la cause est-elle plus profonde? La mise en place de cette “taxe cachée” n’est-elle pas une autre manifestation de la détérioration de la position stratégique des SSPs suite aux différents bouleversements de leur environnement concurrentiel.

       

      Vagues de licenciement chez les SSPs, autres symptômes d’un mal structurel?

       

      Lorsqu’on met en perspective ces changements avec la vague de licenciement qu’a connu l’industrie ces deux dernières années, période correspondant à la généralisation de l’adoption du header bidding, on peut être tentés de penser que les maux des SSPs sont réellement d’ordre structurel. En effet plusieurs SSPs et Exchanges majeurs ont procédé à des licenciements d’ampleur importante. Pubmatic a commencé par licencier 150 personnes en Novembre 2015, soit 25% de son effectif, et plus récemment en Juin 2018, Sovrn a licencié 27 personnes, soit 14% de son effectif.

       
      Chiffres des licenciements

       

      Ces licenciements ont été justifié par différents choix stratégiques: se recentrer sur les activités rentables du groupe, cas de la réduction du volume de l’inventaire vidéo pour Sovrn; ou simplement améliorer la santé financière de la société, cas de Rubicon qui s’est réorienté sur un modèle low-cost après la suppression de leurs buyer fees. Ces “right-sizing” comme ils ont été appelés par certains analystes démontrent la volonté des SSPs de libérer des ressources financières dans le but de pouvoir allouer ces ressources au financement de leur repositionnement stratégique et des actions qui en découlent.

      La position stratégique des SSPs a subi de profonds bouleversements suite à la généralisation de l’adoption du header bidding, d’abord aux USA, puis en Europe. Le bid caching, les buyer fees cachés ou encore les vagues de licenciements observées au niveau des principaux SSPs sont autant d’indicateurs qui invitent à s’interroger sur la viabilité du modèle économique des SSPs dans l’écosystème Adtech. S’agit-il d’une crise conjoncturelle correspondant à la fin d’un cycle de Juglar dans cette industrie? Ou plutôt de symptômes révélateurs d’un mal structurel, voire de bouleversements systémiques marquant la fin d’un cycle technologique plus long, portant atteinte à la capacité des SSPs à construire et maintenir des avantages compétitifs, donc des marges sur l’inventaire qu’ils exploitent, dans une situation de marché évolutif dominé par le duopole Google/Facebook?

       

      Une petite histoire de l’adtech

       

      Dans le titre de l’article, j’abordais le thème de la loi des rendements décroissants, je voudrais donc faire un premier flash-back et revenir sur cette théorie, popularisée par l’économiste anglais David Ricardo mais d’abord énoncée par notre ami physiocrate Turgot, avant d’expliquer pourquoi et comment elle s’applique également à l’industrie de l’adtech.

      Dans Les principes de l’économie politique et de l’impôt, 1821, David Ricardo donne l’exemple suivant, d’inspiration physiocrate, pour expliquer son principe

      « Quand une terre de qualité encore inférieure est mise en exploitation, une rente est immédiatement appliquée aux terres de la seconde qualité et celle-ci est également proportionnelle aux différences de productivité de ces deux terres. Par contre-coup, la rente des terres de qualité supérieure va elle aussi augmenter parce qu’elle doit être supérieure à celle de la terre de qualité intermédiaire du montant égal à la différence de quantité de capital et de travail (pour l’exploiter). Avec chaque accroissement de la population, qui contraint un pays à exploiter des terres de qualité inférieure afin d’augmenter la production alimentaire, la rente sur les terres fertiles va croître. »

      Dit autrement, l’augmentation d’un facteur de production au-delà d’un certain niveau conduit à un ralentissement de l’augmentation de la production permise par la contribution de ce facteur. Cette théorie a d’abord été observée par les physiocrates qui décrivaient un phénomène qui leur était contemporain puisque sous la pression de l’augmentation de la population, des terres agricoles additionnelles étaient mises en exploitation par les fermiers. Seulement, progressivement, les terres exploitées à la marge étaient celles qui étaient les plus difficiles d’accès, qui se situaient sur les terrains les plus accidentés … bref celles qui étaient intrinsèquement les moins fertiles. Ceci entraînait donc un ralentissement de la croissance de la production agricole.

       

      Si, par extrapolation, l’on transpose la théorie des rendements décroissants au facteur de production qu’est l’inventaire publicitaire des éditeurs, l’avènement du header bidding constitue certainement un point d’inflexion dans la courbe du revenu marginal de la majorité des SSPs. Pour expliquer cela, je me permets un second flash-back, plus récent, un flash-back sur l’histoire récente de l’adtech pour illustrer comment l’inventaire publicitaire subit également la loi des rendements décroissants.

       
      Première bannière internet de l’histoire — AT&T sur le site Hotwired — 1994

       

      En 1994, AT&T paie 30 000 dollars pour placer la bannière ci-dessus sur le site Hotwired pendant 3 mois en s’inspirant des modèles économiques en vigueur sur les médias offline. Plus tard, en 2006, Doubleclick invente les premiers outils de mesure généralisés via leur plateforme DART avant de se faire racheter par Google. La notion de CPM (Coût par Mille Impressions) apparaît et devient le standard pour les transactions publicitaires digitales. Doubleclick essaime également ses petits cookies partout sur le web et c’est à partir de ce moment que lorsque nous effectuons une recherche pour un hôtel à Barcelone, nous sommes poursuivis par des bannières nous offrant des vols et des nuitées dans des hôtels à Barcelone. Nous parlons d’une époque où le marché de la publicité digitale affiche une croissance annuelle à deux chiffres et où les quelques acteurs présents sur ce marché naissant ont accès à un inventaire souvent différencié, parfois exclusif, donc sur lequel ils disposent d’une position concurrentielle forte.

      La stratégie de monétisation la plus utilisée à ce moment est bien celle du modèle en cascade. Il s’agissait d’une époque de croissance extensive pour les SSPs, alors des ad networks pour la majorité, puisqu’il y avait là un champ vierge d’inventaire à conquérir et de nouveaux sites à intégrer. Il s’agissait véritablement d’une formidable période de croissance extensive marquée par la découverte incessante de gisements inépuisables de revenu: de nouveaux sites à monétiser avec des marges extrêmement confortables. Les ad networks et SSPs par la suite étaient lancés vers une course à la taille, croissance horizontale par excellence qui voyait ces pionniers se précipiter pour se partager le trésor ainsi découvert.

      Cependant, un fait marquant à souligner sur cette période, peu, trop peu d’innovations majeures depuis 2005. Certes, de nouveaux formats ont été conquis par les pionniers et aussi par ceux qui ont rejoint la conquête adtech plus tardivement. En effet, Facebook lance ses formats de publicité “sociale” à partir de 2006 et le format vidéo est apparu sur Youtube à partir de 2007. Mais cela relève toujours d’une logique de croissance extensive où le principe est de répliquer et multiplier un modèle qui a prouvé ses résultats de manière extensive sur d’autres marchés par exemple. Je pense qu’une logique de mimétisme a prévalu sur le marché adtech et a conduit à cette nature de croissance extensive pendant une quinzaine d’années. Tout se passait comme s’il s’agissait de répliquer le modèle de Google sur une portion résiduelle du marché laissée ou délaissée par Google. Cette tendance mène inexorablement vers des rendements décroissants au niveau de l’inventaire qui est mis en exploitation par les acteurs en compétition. La concurrence commence à apparaître et à devenir de plus en féroce entre les aventuriers de l’adtech et une inflexion de la croissance des rendements de l’inventaire mis en exploitation commence à poindre.

       

      From Zero to One

       

      Un signal majeur de cette tendance est tout simplement le header bidding himself. Concrètement, il s’agit de mettre en concurrence un nombre limité d’acteurs, les SSPs, sur exactement le même inventaire en donnant la possibilité aux éditeurs de commercialiser leur inventaire à travers plusieurs SSPs en même temps avec un coût d’opportunité quasi nul puisque, pour la plupart, ils ont accès à la même demande via les 3 ou 4 DSPs principaux qui représentent plus de 90% de la demande. Par ailleurs, la pratique du bid caching, le recours à des frais cachés ainsi que les right-sizings au niveau des SSPs constituent autant de signaux faibles des rendements décroissants de l’inventaire publicitaire exploité par les SSPs. Cette croissance extensive aurait donc tendance à aller vers une limite, théorique du moins, état stationnaire, à moins qu’une véritable innovation puisse relancer le cycle.

      La pratique du bid caching par Index Exchange ne semble donc pas relever simplement d’une volonté de manipulation des prix sur le marché programmatique mais reflète de profonds dysfonctionnements liés à la structure du marché et sa capacité à innover et sortir d’une logique de mimétisme horizontal. La problématique posée par le header bidding aux SSPs est celle de l’atomisation de l’offre. Il n’y a plus de différenciation possible par l’inventaire offert, donc la croissance extensive par réplication n’est plus possible. Pour reprendre la thèse de Peter Thiel, fondateur de Paypal et Palantir et investisseur à succès, il faut un saut de discontinuité, un saut vertical, une innovation technologique pour permettre de relancer la croissance et contrecarrer la baisse des rendements.

       
      Source: Zero To One — Peter Thiel

       

      L’innovation technologique véritable dans le secteur de l’adtech, en particulier au niveau des SSPs et Exchanges permettrait de renouer avec les marges et de construire des avantages compétitifs. Dans son ouvrage best-seller Zero to One, Peter Thiel défend la thèse de la croissance par le monopole, mais par le monopole technologique constructif. En effet, un état théorique de concurrence parfaite tend vers un état stationnaire dans lequel il n’y a pas de profit et qui n’est donc pas souhaité ni souhaitable par les acteurs économiques. A l’inverse, un état de monopole permet de dégager une rente monopolistique. Mais pour Peter Thiel, une rente monopolistique est bénéfique à la croissance dans la mesure où elle constitue une rente créatrice de valeur et temporaire dans la mesure où elle est susceptible d’être challengée par de nouveaux acteurs et de nouvelles innovations. L’inflexion des rendements initiée par l’adoption du header bidding peut donc être contrecarrée par une innovation majeure qui pourrait survenir sur le secteur de l’adtech et qui permettrait de créer de la valeur ajoutée et donc des rendements intéressants au niveau de l’inventaires des éditeurs. Effectivement, quelques initiatives semblent se dessiner, reste à savoir si leur impact sera suffisant pour enrayer la dynamique de rendement décroissants renforcée depuis l’adoption du header bidding.

      A ce titre, nous observons un véritable chamboulement de la chaîne d’approvisionnement adtech avec l’initiative ads.txt de l’IAB qui sera bientôt suivie de l’ads.cert. A noter également le move stratégique de l’agence média Group M qui achète désormais directement auprès d’une sélection d’éditeurs ayant le label Digital Ad Trust. Et bien entendu, à relever, la mise en place de la directive RGPD au niveau européen depuis le 25 mai 2018, qui sera suivie de la directive e-Privacy en 2019. Il semble donc que l’innovation messianique de l’adtech trouvera sa source au niveau des données utilisées pour les campagnes média digitales. Et compte tenu de l’évolution du marché adtech, et en tenant compte d’une donnée structurelle qui fait que Google et Facebook représentent plus de 70% du budget total du média digital et s’accaparent 90% de la croissance annuelle, quelle opportunité d’innovation s’ouvre pour les autres acteurs de l’adtech? Et dans un avenir dont la data sera la véritable matière première, quelle avenir pour les entreprises européennes de l’adtech? Sont-elles simplement condamnées à devenir des “colonies américaines ou chinoises” pour reprendre l’expression de Laurent Alexandre dans son ouvrage Guerre des intelligences? Ou bien seront-elles capables de faire preuve de capacité d’innovation, et de projection pour penser des modèles en rupture et de créer des rentes technologiques qui leur permettront de passer de Zero à Un.

       

      Hammad Benjelloun

       

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