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      Articles Header Bidding à la une

       October 19, 2017

      Comment fonctionne le Header Bidding ?

      Le Header Bidding est un script implémenté dans l’en-tête de la page du site de l’éditeur, ce dernier s'exécute lors du chargement de la page. Ensuite le navigateur du visiteur appelle toutes les sources de demandes (SSP, Exchanges) simultanément et reçoit les enchères proposées par chacun des éditeurs pour cette même impression. Tout cela se produit en quelques centaines de millisecondes avant le chargement de la page, ainsi la meilleure offre remporte le bid et affiche sa publicité sur le site de l’éditeur.

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      Il est à noter que durant cet intervalle de temps, plusieurs des partenaires Exchanges et SSP mènent à leur tour des enchères au niveau de leurs sources de demandes, généralement des DSP afin de garantir davantage de profondeur de marché et de liquidité à l’éditeur et maximiser les chances de retourner la meilleur enchère et remporter la vente.

       

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      Dans le schéma ci-dessus, nous tenons à souligner deux facteurs très importants:

      • Sur la première partie du schéma, nous pouvons constater que la logique des DSP/ ADX est basée sur le second-price-auction. En d’autres termes, ce n’est pas le DSP/Annonceur avec la meilleure enchère qui a remporté la vente. L’éditeur ne reçoit pas le meilleur prix offert pour son impression. En revanche, l’éditeur vend son impression à la meilleure source de demande mais au prix du deuxième meilleur enchérisseur +0.01$. En définitive, l’éditeur finit par vendre une impression à un prix inférieur à celui que le demandeur a offert.  La répercussion est une perte de revenus pour l’éditeur et un écosystème d’enchères sous-optimal pour les DSP et les annonceurs.

      • Cette illustration démontre un scénario de Header Bidding “Médiateur” ( Mediating wrapper) qui ne récupère que la meilleure offre de chez les partenaires. Ces derniers fonctionnent avec une logique de meilleur second prix ( second-price-auction), ainsi, le wrapper n’optimise que l'enchère finale qui s'exécute sur le navigateur de l’éditeur.

      Maintenant, il faut noter que la solution Header Bidding peut être configurée en wrapper non médiateur, ce dernier récupère toutes les enchères des différents partenaires et le Ad server décide de la source de demande gagnante selon le meilleur prix offert. Ce dernier scénario permet une optimisation optimale des revenus des éditeurs et l’atteinte du yield holistique.

       

      Pour wrapper non médiateur, tous les partenaires sont appelés à travers le Header Bidding, les valeurs les plus élevées sont ensuite envoyées du navigateur à l’adserver de l’éditeur. Par la suite,  la valeur de l’enchère est associée à l'élément de campagne correspondant au niveau de l’adserver. Cette opération permet une comparaison équitable entre les campagnes directes garanties et les autres sources de demande. Ainsi, la meilleure enchère réelle est celle qui sera affichée sur la page de l’éditeur.

       

      Le Header Bidding , garantit effectivement le meilleur prix basé sur “ first look” ou Premier regard:

      La beauté du Header Bidding est que les éditeurs reçoivent les meilleures offres de toutes leurs sources de demande partenaires à leur valeur nominale.

      Tandis que les Ad exchanges effectuent des enchères de second prix sur leurs plates-formes, où les meilleurs enchérisseurs ne paient que 0,01 $ de plus que le deuxième enchérisseur le plus élevé, le Header Bidding prend les offres les plus élevées de chaque source de demande partenaire pour déterminer le prix gagnant, qui est en réalité une enchère au  premier.

       

      Cela signifie que l'économie globale de l’opération est maintenant plus favorable à l'éditeur. Avec le RTB, la vente aux enchères de second prix était plus efficace au niveau des prix (c'est-à-dire peu coûteuse), ce qui était naturellement plus favorable aux SSP.

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