RÉDIGÉ PARGrégoire Gaffié
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          L’étude de l’agence Hearts & Science qui interroge sur le système d’enchère actuel.

          L’an dernier le passage à l'enchère au premier prix vs celle au second prix qui était le modèle historique de toutes ventes en RTB a fait beaucoup de bruit. Bien que ce modèle soit plus adapté à la situation actuelle où un grand nombre d’éditeurs et d’adnetworks ont adopté le header-bidding, les acheteurs programmatiques ont dû de leur côté s’adapter et revoir leur manière de programmer leurs campagnes et leurs stratégies, pour ne pas voir leurs dépenses s’envoler. D’après une étude mener par l’agence média Hearts & Science le passage à une enchère au premier prix a entraîné une hausse du cpm d'achat de plus de 50%.

           

          L’agence du groupe Omnicom milite pour créer un modèle au second prix « optimisé » pour réduire les coûts supplémentaires que cela engendre pour les acheteurs. Cela ne veut pas dire qu’ils souhaitent revenir purement et simplement au modèle obsolète du second prix qui souffrait de problème de transparence ou de densité de bids par exemple. Ben Hovaness le directeur exécutif de l’activation digital de l’agence explique qu’une refonte du modèle au second prix peut se faire à deux conditions. La première est de bien vérifier en amont que l’acheteur ne va pas artificiellement booster le clearing price. La seconde est plus générale et concerne le marché dans son entier et plus particulièrement l’arrivée du header-bidding. Selon lui le marché doit d’abord résoudre ce pourquoi on a vu l’arrivée du modèle au premier prix : le header bidding a rendu obsolète « le système d’enchère à deux niveaux » où l’acheteur qui a payé le plus cher n’est pas certain de remporter l’enchère.

           

          Un modèle au second prix où les SSPs pourraient analyser l’ensemble des bids et le publishers gérer l’enchère à son niveau pourrait résoudre le problème d’après Hovaness. Cela passe par une collaboration étroite entre plusieurs SSPs qui devraient s’échanger des informations. Cela parait difficile à mettre en place aujourd’hui mais reste une éventualité crédible à terme dans un marché très concurrentiel où l’arrivée du header-bidding n’a fait qu’exacerber les choses. En tout état de cause cette transformation prendra du temps et pour pallier à cela l’agence Hearts & Science propose que les marques investissent dans le second price quand c’est possible et leur conseille de négocier directement des PMP avec leurs éditeurs clés. 

           

          Pour Hovaness un annonceur, quand il doit participer à des enchères au premier prix devrait pratiquer le bid shading où un algorithme réduit le prix du bid (en général il se situe entre le prix payé si nous étions au 2nd price et le bid au 1st price) tout en maximisant les chances de remporter l'enchère pour l’annonceur et donc réduit les cpms d'achats.

           

          L’agence espère que son étude poussera les marketers et les acheteurs médias à repenser le système d’enchères qui affecte les investissements programmatiques. « Nous avons discuté de refondre le système d’enchères avec nos clients…Nous voulons que les marketers pensent à ce qui se passe réellement au niveau des enchères et ce que cela signifie vraiment »

           

          Il déclare que son agence a souffert du passage en masse au premier prix et qu’à son niveau il peut seulement éviter à ces clients de ne pas être victimes et dépendants des mécanismes d’enchères. Il insiste sur le fait que les spécialistes du marketing programmatique, en particulier les petits bénéficieraient d'une évolution du modèle d'enchère au second price "clean" : « En rendant le marché plus équitable et transparent, tout le monde pourra se concentrer sur d’autres sujets à plus forte valeur ajoutée »

           

          Derrière la recherche

           

          Les tests menés par l’agence durant leur recherche impliquaient l’achat d’impressions à la fois au second prix et au premier prix. En plus de cela Hearts & Science a aussi créé un troisième groupe de test où les DSP utilisaient un « auto-bidder » pour autoriser la pratique du bid shading par ses clients. Ils ont dépensé des milliers de dollars sur des volumes en millions d’impressions. Le cpm était 59% supérieur en enchère au premier prix qu’en enchère au second prix. Pour le groupe qui utilisait un « auto bidder » pour tenter de réduire les prix, le cpm restait 54% supérieur que dans le cadre d’une enchère au second prix, donc sans résultats apparents.

           

          Ces résultats contredisent le dogme créé par certains SSPs et DSPs que le passage du premier au second prix avait permis aux acheteurs d’ajuster leur stratégie d’enchère. Le problème ? Même le bid shading ne peut pas réduire les bids avec la même précision qu’une enchère au second prix où un acheteur paye un centime de plus que le second bid le plus élevé.

           

          A date selon l’étude le tumulte suscité par le passage du second prix au premier prix a été dû à la manière dont le changement a été opéré. Quelques exchanges ont en effet notifié les acheteurs après coup ou pas du tout. Dans ce scénario un acheteur a forcément du payer plus, mais cela été également le cas pour ceux qui étaient au courant.

           

          D’après Hovaness : « Le changement n’a pas été de tout repos pour le coté achat dans son ensemble. Mais même si cela avait été mieux géré et de manière plus transparente, il aurait tout de même eu un impact négatif »

           

          Réformer les systèmes d’enchères

           

          L’agence américaine a totalement repensé la structure des enchères et comment optimiser le coût de l’enchère au premier prix.

           

          Pour aller plus loin il faudrait qu’ils puissent intégrer dans leurs réflexions un tiers de confiance, cela pourrait être un premier pas, même si l’idéal serait de pouvoir intégrer dans le process la partie sell side qui de son côté a vu de nombreux avantages à passer sur un modèle au 1st price plutôt qu’au second.

          La restructuration de l’enchère doit aussi protéger le yield management des publishers d’un manque de bids où les DSPs vont bidder pour un seul client sur un seul exchange. Chaque exchange va donc réaliser une enchère et passer un seul bid au publisher, dont l’adserver diffusera le mieux disant parmi tous les exchanges.

           

          Pour Heart & Science propose de « transmettre l’ensemble des bids au publisher, cela ne serait plus des enchères au sein des DSPs ou des SSPs. Cela fonctionnerait comme un flux de bids et le publisher pourrait mener une enchère au second prix plus « clean ».

           

          Les DSPs continueraient à transmettre un seul bid mais les exchanges pourraient simplement agréger l’ensemble des bids et les transmettre aux éditeurs qui décideraient de leurs côtés lequel diffuser. Pour Hovaness il est important d’avoir tout les bids de l’enchère sinon le yield du publisher est inopérent.

          Cette option rapprocherait les enchères programmatiques des systèmes utilisés sur l’achat publicitaires sur les réseaux sociaux comme Facebook, Snapchat ou Pinterest.

           

          Et vous que pensez vous du système d’enchère actuel ? Pensez-vous qu’il est préférable de rester au first price auction ? De revenir au 2nd price en apportant plus de transparence et en faisant collaborer l’ensemble des parties prenantes du marché programmatique ? De rester sur du first price auction en intégrant des algorithmes de bid shading ?

           

          Dans les semaines à venir et suite à ces études il serait intéressant de suivre l’évolution du marché à ce sujet.

          Topics: Hearts & Science

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