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Los desafíos para los editores en la integración de algoritmos de “Supply Path Optimization”

Los desafíos para los editores en la integración de algoritmos de “Supply Path Optimization”

Establecido por numerosos DSPs del mercado el “Supply Path Optimization” (SPO) es una palabra nueva a la moda sobre el mercado de la adtech. Generalmente se explica como un medio para reducir el número de fuentes de demanda o para consolidar el uso de múltiples SSPs por los editores.

Con la llegada del header bidding a los editores y los adnetwork, el SPO se volvió una necesidad para optimizar las campañas que se difunden en el canal programático.

En efecto esto permite a los DSPs proponer a sus clientes, usuarios que no han sido expuestos a una misma campaña o estrategia por otro lado. La implementación de estas herramientas permite no solamente mejorar el manejo de las campañas, sino también aumentar la transparencia en todos los niveles hasta llegar al cliente final: el anunciante.

El SPO ayuda a los compradores a quedarse cerca de sus socios vendedores (SSPs o publishers) y a mejorar el rendimiento de las campañas, todo esto reduciendo los costos y la exposición a prácticas de fraudulentas o cuotas escondidas (la famosa “adtech tax”).

Actualmente las agencias, los compradores de medios digitales y los equipos de desarrollo estratégico dominan el tema y tienen una idea clara del uso del SPO que debe ejecutarse, lo que nos ha traído como consecuencia que sean ellos quienes definen sus estrategias de medios. Los SSPs también fueron adaptados y actualmente utilizan los algoritmos SPO a través de los DSP, pero queda una situación confusa: al principio de la cadena de suministro, ¿están todos los editores informados de qué es exactamente el SPO y cómo podría ser una gran ventaja?

Comencemos con la definición de SPO

El año pasado el actual ex CEO de Appnexus Brian O’Kelley explicaba:

“La Supply Path Optimization expone los medios que utilizan los anunciantes para optimizar el trayecto a seguir para alcanzar el inventario publicitario deseado. Los compradores seleccionan así menos de espacios, menos enlaces diferentes y menos editores. Estas decisiones se basan en gran parte en los costos pero no solamente eso, también son suscitadas por problemas de transparencia, seguridad y Brand safety. El SPO es uno de los aspectos que permite reagrupar el interés de los compradores y vendedores sobre las problemáticas comunes y, permite tomar decisiones enfocadas en reducir el número de intermediarios en una transacción finalizada.”

El SPO puede parecer más una cuestión de los compradores y no de los SSPs o de los publishers, pero esto es absolutamente falso. Es también un asunto de los editores que utilizan diferentes SSPs para monetizar y que deben cuidar la comunicación con los clientes compradores (trading desk, anunciantes o agencias). Deben ser conscientes del uso del SPO por los DSPs y comunicarse al máximo con sus clientes para mantener una relación de confianza y transparencia. Esto con la finalidad de saber más cómo estos últimos abordan el SPO. El objetivo es proponerles de manera proactiva consejos y recomendación en cuanto a su uso.

El uso del SPO permitió a los compradores señalar el medio más eficaz para alcanzar el inventario de cada editor. Anteriormente no se tenía ningún tipo de comunicación con los compradores, el editor dejaba a sus clientes en la incertidumbre sin darles el mejor método para difundir su inventario.

Rachel Parkin de Café Media lo resume de esta forma “era como si los editores ofrecieran los datos de su stock de inventario sin ninguna instrucción”. Los editores deben conversar con los compradores sobre el SPO para conocer sus preferencias y ayudarlos a tomar decisiones más eficaces juntos.

Estas medidas y discusiones claramente impactaron positivamente en la rentabilidad de los inventarios publicitarios y su llenado. De manera progresiva los editores intentan establecer una guía que aconseje a los compradores sobre sus inventarios. El SPO es justamente eso, un útil que permite a los compradores reencontrarse fácilmente. Es un extra que va a posibilitar reencontrarse más fácilmente pero que no debe ser utilizado a expensas de discusiones e intercambios con los editores y las SSPs que comercializan.

Los efectos benéficos del SPO

Los editores que proactivamente se han cruzado con el tema del SPO, podrán que los compradores sabrán exactamente cómo y con qué medios hacer una mejor compra de su inventario. Esto permitirá finalmente mejores resultados en las campañas y una mejor rentabilidad en todos los niveles de la cadena.

El uso del SPO impulsa al mercado de la adtech a ser más transparente y a tener un sistema de subastas íntegro. Esto es igualmente ventajoso para los compradores que se sienten más confiados para invertir cantidades de dinero más importantes. Saben exactamente dónde es invertido su dinero, están seguros sobre el perímetro de difusión y también de que a lo largo de la campaña no se verán perjudicados por los SSPs (difusiones fuera del perímetro, difusiones ciegas o en sitios inconvenientes, tráfico falso, etc..).

Disminuyendo a terceros entre el punto A y B, las cuotas son también son mucho más bajas y el inventario de los editores puede ser vendido a un precio que refleje realmente valor.

El lanzamiento del SPO permite también nuevos estilos de discusiones entre las agencias o los trading-desks y los editores, y pone de vuelta en perspectiva a los socios. A partir de ahora el objetivo de los editores es acompañar a los socios de demanda para ayudarlos a encontrar el medio más simple para tener acceso a sus inventarios.

Los riesgos del SPO

Aun así el SPO no significa que no existen riesgos. Este cambia dependiendo de varias cosas que van desde el inventario disponible hasta la dinámica de subastas y la presión ejercida sobre los DSPs. En efecto con el uso de un producto de este tipo, el objetivo de los compradores es obtener el precio más bajo por una impresión dada.

Con la novedad del header bidding, los compradores deben de subastar varios exchanges, algunos al primer precio y otros al segundo precio. Antes era más difícil saber el monto del precio exacto y necesario para ganar la subasta sobre un inventario dado. Las reglas del floor eran diferentes según los exchanges.

Ahora con el uso del SPO los compradores no compran (disculpen la redundancia) más que un solo Exchange que funcione al primer precio, así ellos tienen el 100% de acceso a las impresiones y podrán adaptar sus algoritmos SPO a la medida de los datos recolectados.

Con el tiempo esto podría provocar una disminución de CPM, los algoritmos serán construidos para pagar el precio más bajo posible y excluir a los exchanges que venden el mismo inventario del editor, a veces a un precio más elevado.

Una vez más la comunicación entre las dos partes es muy importante. Sin poner en sintonía las perspectivas del supply y del buy side, el SPO podría resultar ineficaz y más bien afectar que ellos no concluyan las ventas vía el canal programático. El monto en competencia de los editores sobre el tema SPO es entonces un elemento muy importante de éxito del uso del SPO, se debe a que cada una de las partes involucradas sean capaces de expresar sobre sus necesidades para que cada una encuentre por su cuenta y, que la propagación del SPO cree un movimiento ventajoso para el mercado en su globalidad.