RÉDIGÉ PARGrégoire Gaffié
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          Mediamath ou le réveil des DSPs sur les pratiques des adexchanges ?

          Les DSPs vont-ils commencer à rentrer plus vivement dans le débat lié aux dernières polémiques du milieu de l’adtech comme le bid-caching. Nous semblons en prendre la voie, avec les dernières annonces du DSP Mediamath, un des leaders du marché vient d’annoncer il y a moins d’une semaine qu’il allait arrêter d’acheter de l’inventaire sur ses partenaires qui manipulent les enchères. Ils souhaitent par cette mesure tendre vers un marché plus juste et plus transparent au niveau des opérations programmatiques et mettre fin aux pratiques de manipulations d’enchères.

          Mediamath a envoyé une lettre (en anglais en fin d’article) à l’intention de ses partenaires côté offre pour les sensibiliser à ce sujet.
          Anna Hewitt la directrice supply product de Mediamath résume « Nous avons toujours lutté contre la manipulation des enchères chez nos partenaires supply, cela ne correspond pas à notre ligne de conduite et nous sommes fatigués que ce sujet revienne sur le devant de la table »

          Cette lettre demande aux différents adexchanges partenaires de signer un document qui décrit 13 mauvaises pratiques à éviter pour être en conformité avec les nouvelles directives de Mediamath. Les pratiques qui sont directement citées sont les suivants : le bid-caching, l’envoi de bid requests dupliquées, utilisation détournée du wrapper, ajout de data dans le flux de bids, les url masquées. Il en est de même pour les floorprices multiples qui sont désormais interdits : des floors spécifiques à un DSP couplés à des « soft-floors » qui ne sont pas transparents, augmente en effet mécaniquement les prix dans le dans un mécanisme d’enchère au second-price.
          Considérant le fait qu’il est impossible d’anticiper les futures techniques utilisées par les adexchange pour manipuler les enchères, la lettre demande également aux partenaires de s’engager clairement à ne pas « tenter en aucune manière d'induire en erreur, de tromper ou de se livrer à des pratiques incompatibles avec ces principes »

          A l’avenir si un adexchange se fait prendre à jouer avec les enchères, Mediamath sévira blacklistant le partenaire en cause pendant une période déterminée qui variera selon la nature de la faute et de l’abus. Pour être whitelisté de nouveau le partenaire devra se soumettre à un examen très approfondi par le DSP. Une fois réintégré le moindre nouvel abus sera sévèrement puni et l’adexchange en tort sera définitivement exclu.

          Mediamath avance les arguments suivants pour justifier ces pénalités : mettre fin aux stratégies de profits à court terme et favoriser ceux qui suivent les règles en punissant les acteurs qui ont de mauvaises pratiques.

          Cette approche n’est pas nouvelle nous avons vu ces derniers temps les DSP prendre de plus en plus la parole quant à leur achat sur les adexchanges, d’abord avec l’arrivée de l’ads.txt début 2018 et les annonces de DBM et Appnexus mais également avec le lancement chez la plupart des SSPs d’outils de SPO (Supply Path Optimization) qui leur permettent de mieux gérer l’arrivée du header bidding et éviter d’acheter des impressions chez un même user via différents SSPs.

          Avec cette première annonce de Mediamath nous serons vigilants dans les semaines à venir sur les éventuelles annonces des autres acteurs du marché comme Appnexus ou DBM qui vont potentiellement être amenés à prendre la parole sur le sujet si les polémiques liées à la manipulation d’enchère continuent à proliférer. Il serait également intéressant d’avoir des chiffres sur le nombre d’adexchanges qui signeront la charte de Mediamath.

          Ci-dessous la lettre en anglais publié sur le média Adexchanger :

          Recipients: All directly integrated SSPs of MediaMath

           

          Subject line: An Open Letter to SSPs About the Way We Conduct Business

           

          It's been a challenging time for our industry, and for digital media more broadly: Congress continues to probe the activities of social media giants, again putting tech companies in the hot seat. The role of the “platform company” was spotlighted yet again as part of the seismic shift taking place in the marketing world. You can see aftershocks of this throughout ad tech: although not social platforms, our respective companies happen to be platforms as well, and we each have a critical role in maintaining the integrity of our own market. At risk is the ongoing sustainability of our industry. We can’t wait for government intervention to bring about true transparency and accountability.
          Fighting over market share has diminishing returns when the pie starts shrinking due to an erosion of trust. Look elsewhere for an analogy: who “trusts” the cryptocurrency markets right now? We are facing a choice: clean up our act as an industry or hand the keys over to the Walled Gardens, who can apparently afford to apologize and move on when they experience lapses.
          Marketers are tired of games, and don’t want to hear yet another explanation about something obscure in the auction that has inadvertently subtracted value from their marketing efforts. In response, MediaMath is rolling out policies and procedures to make even more clear our current prohibitions against auction manipulation, and any supply side tactics that solely exist to unduly disadvantage other SSPs. We believe that SSPs can add the most value when they put their energy towards improving marketer outcomes, instead of myopically focusing on killing each other at any cost.
          We understand that there is tough competition on the supply side. That’s good! Finding new ways to make marketing work better, and the innovation it spurs is what makes all of our jobs exciting. Our industry is stronger when we align towards common goals. Novel developments that update auction mechanics or OpenRTB that allow marketers to better deliver their message to consumers in a clean, non-intrusive, low-load environment are unquestionably a good thing. Through our industry associations, let’s come together to make it happen via a transparent standard.
          Where there is money and limited consequences, there will exist the risk of abuse. As it relates to our platform, we are making those consequences far more clear and unambiguous. Establishing a Code of Conduct starts with open participation, but if any member violates these polices, or even the spirit of this letter, that platform is out of the club. There will be a defined penalty of cessation of spend for an extended period of time, without early release, and reentrance is only accepted after extensive vetting. There are no third chances. Protecting our customers, end consumers and the industry itself necessitates taking this strong stance.
          Furthermore, if you see something, say something. If you run a clean shop, but others engage in old, questionable practices, tell us. Let the buyside level the playing field. If you are honest about a tactic your platform employs, or are unsure about a practice, also say something. Just as you do at the border, when in doubt, declare.
          To continue your eligibility for MediaMath’s Open Auction, please confirm your adherence to the principles outlined on this linked form.

          Topics: Mediamath

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