RÉDIGÉ PARkhadir
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          Pourquoi le FBI enquête sur les pratiques d'achat média aux Etats-Unis ?

          Le 10 octobre 2018, l’Association Nationale des Annonceurs (ANA), basé aux Etats Unis, a envoyé une lettre à ses membres pour les prévenir que le FBI avait contacté l'avocat de l'ANA, Reed Smith LLP, pour les aider dans leur enquête sur les pratiques en vigueur au niveau des achats médias. La lettre de l'ANA, signée par son directeur général, Bob Liodice, suggère à ses membres de se conformer à une certaine conduite commune.

           

          Sur quoi le FBI enquête exactement?

           

          Ce n'est pas très clair. Steve Miller, un partenaire de Reed Smith qui a déjà échangé avec le FBI à propos de cette enquête, a déclaré que l'un des aspects majeurs pourrait être le soupçon de tromperie entre les agences média et les annonceurs.

          “Supposons qu’une agence applique un prix dégressif selon le volume à un annonceur, puis prétextant une erreur comptable ou autre tour de passe passe leur dit qu'ils n'ont finalement plus le droit à cette remise" annonce Miller.

           

          C’est donc à propos du dégressif sur volume ?

           

          Probablement pas. Un responsable de la publicité en ligne, avec plus de 20 ans d’expérience sur le marché, laisse penser que l’enquête porte plus certainement sur la fraude commerciale et l’évasion fiscale.

          «Oui, il existe une pratique qui consiste à offrir des billets pour des évènements sportifs, des voyages en famille aux Bahamas, mais ça ne s’arrête pas là. Désormais certaines sociétés trouvent des moyens pour mettre de l'argent directement dans les poches des agences média», a déclaré ce haut responsable.

           

          Pourquoi maintenant?

           

          Ce même responsable de la publicité en ligne a déclaré que si des pratiques de corruption existaient depuis des décennies, elles sont devenues plus apparentes grâce à la mondialisation des agences médias et à une concurrence accrue ces 10 dernières années.

           

          Il ajoute qu’«il ne s’agissait pas seulement d’obtenir le contrat P&G pour l’Europe ou Ford pour l’Amérique latine. Les agences voulaient faire des deals globaux complets. Il est possible d’entrer sur le marché américain en faisant peu d’efforts et avec une forte concurrence, mais d’un autre côté vous pouvez faire beaucoup de marge en mettant en place des systèmes ingénieux avec les dégressifs sur volume en dehors des États-Unis ».

          Miller a déclaré qu'il supposait que l’enquête avait été motivé par "l’Étude indépendante sur la transparence des médias dans le secteur de la publicité aux États-Unis" publiée par l’ANA. Un acheteur media a dû y voir également des motivations politiques, comme l'intervention russe dans l’élection présidentielle américaine via Facebook et d'autres plateformes, ce qui a pu précipité le démarrage de l'enquête aujourd’hui.

           

          Quel type d'informations le FBI recherche-t-il?

           

          Des emails qui révèlent une intention de rupture de contrat. Miller a imaginé un scénario fictif entre deux dirigeants (Joe et Allen) dans une agence média: Joe a envoyé à Allen: «Nous ne devrions pas le faire», et Allen a répondu: «Ils ne le sauront jamais.» On lui a demandé s'il s'agissait d'une pratique courante, le responsable de la publicité en ligne a affirmé qu’en effet cela était courant.

          «Habituellement, dans ce type d’enquête, le gouvernement récupère les enregistrements internes, les emails de l’entreprise, les documents comptables pour vérifier minutieusement toutes les discussions internes.», a déclaré Miller.

           

          Qui sera touché?

           

          La lettre de l'ANA indiquait que l'enquête du FBI commencerait par identifier les agences soupçonnées d'avoir été coupable de ces fraudes. Bob Liodice de l’ANA a suggéré aux membres qui pensent avoir été victime de telles pratiques de demander les services d'un avocat afin de procéder à leurs propres audits.

          «S'il est prouvé que les annonceurs ont été victime de ces fraudes, cela entraînera probablement de profonds changement en termes de traitement des clients et de remboursements financiers importants», a déclaré Miller.

           

          Qu'est-ce qui va se passer ensuite?

           

          Cela va prendre beaucoup de temps. Digiday a contacté les cinq principales agences média, dont la plupart n'ont pas souhaité répondre parmi eux WPP et IPG. Un porte-parole du groupe d’IPG à déclaré suite au rapport de l'ANA: "Ici, chez IPG, nous n'acceptons pas les kickbacks ou des systèmes de dégressif sur volume, aux États-Unis, et nous ne croyons pas que les cela devrait faire partie des pratiques du marché américain". Un porte-parole d'Omnicom a déclaré que l'agence "n'a pas été contactée par le FBI".

          Bien sûr, cela pourrait changer. Le responsable de la publicité en ligne a prédit que les prochains entretiens pourraient pousser à la délation.

          D’après lui :«Ces personnes craignent d'aller en prison, elles vont donc dire aux autorités fédérales où chercher lorsqu'elles consultent les registres des agences. Quasiment aucune des personnes suspectées n’a travaillé dans une même agence pendant une période prolongée. Alors en parlant, c’est un premier pas vers l’immunité selon les pratiques en vigueur dans le système judiciaire américain. Qui pourra dénoncer le plus de personnes, remettre le plus d’emails, divulguer le plus de conversations au gouvernement fédéral se protègera d’autant plus lui-même.

           

          Affaire à suivre...

          Topics: Enquête

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