RÉDIGÉ PARGrégoire Gaffié
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          Quelles implications et quels coûts pour devenir un éditeur "programmatique-first" ?

          Historiquement la promesse du programmatique pour les éditeurs était de réduire les coûts et faciliter les transactions le tout en générant des revenus équivalents aux ventes directes précédemment privilégiées. En réalité cela n’a pas toujours été le cas. L’écosystème RTB avec ses divers intermédiaires, la multitude de plateformes et la complexité de se connecter entre elles rendait difficile la gestion de deals ids privés et souvent l’éditeur se retrouvait avec des revenus inférieurs à ce qu’il avait l’habitude de gagner en travaillant en vente directe. Cela a pu susciter chez certains éditeurs une lassitude, voir un rejet de ce mode de vente qui multiplie le coût et le temps de gestion tout en minimisant les revenus.

           

          Ces deux dernières années nous avons tout de même vu que la tendance s’inversait. L’évolution des technologies (SSPs et DSPs), la montée en compétence des équipes dédiées programmatiques chez les éditeurs et l’évolution des process à tous les niveaux de la chaîne a permis à certains d’arriver à un point où les revenus programmatiques ont désormais dépassé les revenus des ventes directes.

           

          Toutefois il faut pour réussir cette transition avoir une connaissance approfondie du marché, des partenariats solides avec les acteurs technos et de monétisation et de bonnes compétences techniques et opérationnelles pour gérer au mieux la mise en place des deals et le yield management sur les revenus en open-auction.

           

          Il faut également assurer la formation et l’accompagnement des équipes commerciales sur les ventes via le canal programmatique, elles qui historiquement commercialisent uniquement par des campagnes directes avec un bon de commande et un volume défini sur une période.

           

          L’arrivé du header-bidding a tout changé

           

          Comme souvent dans l’univers de la publicité digitale et dans celui des nouvelles technologies en général il faut parfois du temps pour mesurer le véritable potentiel d’une innovation. Lorsque le header-bidding a commencé à faire parler de lui sur le marché lors de l’année 2014, il était clair et économiquement logique que cela permettrait aux éditeurs d’améliorer le rendement du fait d’une mise en compétition en temps réel de leurs sources de demande et de l’accès plus facile qui étaient donnés aux acheteurs pour miser sur leur inventaire. En revanche cela a posé de nombreuses questions, la plus importante d’entre elles, comment des SSPs concurrents pourraient s’entendre sur une uniformisation de leurs produits pour pouvoir ouvrir l’accès à leurs datas d’enchères à des tiers ?

           

          Avec des initiatives comme prebid.org le header-bidding s’est démocratisé et a permis aux places de marchés privés (PMP) de devenir un des moteurs de la création de valeur pour l’éditeur. Il a également forcé les adservers présents sur le marché à être plus intelligents, dans le sens où ils devaient désormais pouvoir récupérer et traiter l’information du prix des bids des différents SSPS. Finalement l’arrivée du header-bidding a permis aux éditeurs de mieux comprendre la valeur réelle de chacune de leurs impressions. Analyser et comprendre ce qui fonctionne et rapporte est un élément essentiel pour un éditeur qui veut créer de la valeur et exister sur le marché de l’adtech.

           

          Le header-bidding a donc augmenté fortement la concurrence sur le marché de l’adtech. Cela a permis l’arrivée de nouveaux acteurs et à forcer certains acteurs historiques à se réinventer. Cela a donc été bénéfique pour le marché dans son intégralité et les éditeurs ont pu en profiter également.

          Tous ces changements techniques et stratégiques qui ont été opérés avec l’arrivée du header bidding ont finalement permis aux éditeurs de dépasser le point d’inflexion de rentabilité et de désormais créer une véritable valeur ajoutée grâce aux ventes programmatiques. Toutefois arriver à ce point n’est pas anodin et il faut y mettre les moyens.

           

          Atteindre la terre pro(mise)(grammatique) !

           

          En 2018 un éditeur « programmatique-first » doit avoir une stratégie bien définie et se concentrer sur plusieurs points pour connaître le succès. Tout d’abord il doit choisir les formats et emplacements qu’ils vont commercialiser en programmatique (native ad, vidéo, display etc…). Ensuite il doit former leurs équipes commerciales à la vente en PMP et en programmatique garanti. Il faut également nouer de bons partenariats avec les SSPs et les autres partenaires technologiques (outils de mesures de visibilité par exemple). Enfin ils doivent en interne avoir les ressources techniques nécessaires pour optimiser la diffusion des annonces et le setup du header-bidding, le tracking et l’analyse des résultats via un outil d’analytics.

           

          Programmatique : un composant vital

           

          Chaque site web est différent et la compréhension et le point de vue de l’audience par rapport à l’expérience publicitaire est différente. Un utilisateur ne s’engagera pas de la même manière selon le site sur lequel il navigue. Ces informations sont essentielles pour déterminer le type d’annonce que l’éditeur devrait diffuser. Il existe des recommandations et des « bonnes pratiques » qu’il est intéressant d’appliquer mais finalement chaque site doit personnaliser la publicité qu’il diffuse et sa manière de le faire pour s’adapter à l’attente de son audience.

           

          Des efforts commerciaux auprès des annonceurs en direct, des agences et des trading-desk sont également très importants car ils peuvent permettre de débloquer des budgets plus importants et permettre à l’éditeur de valoriser au mieux son inventaire unique. Il faut bien entendu aussi soigner les relations avec les acteurs comme les SSPs et les DSPs en s’assurant que leurs équipes fassent la meilleure promotion possible de l’inventaire de l’éditeur.

           

          La techno est la base de tout cela. Activer le header-bidding sur son site et améliorer la compétition des enchères commence par le choix de la techno utilisée, du wrapper ou du setup header-bidding par l’éditeur. Cela peut se faire en interne mais c’est un coût important en termes de temps homme et de compétence ou en externe. Si l’éditeur décide de nouer un partenariat avec des spécialistes qui ont leurs propres solutions clé en main cela coûtera moins cher. Les éditeurs peuvent se tourner vers des solutions se basant sur l’open-source prebid ou des solutions indépendantes (comme Adlive Full HB).

           

          Les éditeurs pour tirer profit du programmatique doivent pouvoir tout mesurer et analyser il faut donc également un outil analytics puissant. Il faut également veiller à se tenir au courant des avancées du marché car celui-ci est en constante évolution et l’industrie évolue très rapidement. Les décisions prises il y a six mois peuvent déjà être obsolètes et pour exister un éditeur doit être en avance sur le marché car si ce n’est pas le cas ils seront en réalité en retard.

           

          Nouer des partenariats ou construire en interne ?

           

          Aussi complexe que cela puisse paraître, de plus en plus d’éditeurs arrivent à mettre en place des stratégies gagnantes en programmatique et en header-bidding. Cela nécessite des investissements et des choix stratégiques mais cela peut rapporter gros. L’un des principaux défis à relever et d’atteindre le point d’inflexion où la part du programmatique dépasse celle des ventes directes et de gérer dans le même temps le développement de l’audience du site web et de son contenu tout en faisant vivre l’entreprise pour laquelle les revenus publicitaires représentent parfois une source importante.

           

          Chaque société doit décider la partie qu’elle veut gérer en interne et celle qui sera gérée par des partenaires techno. Il n’y a pas de bons ou de mauvais choix, tout dépend du contexte et des ressources à disposition mais l’entreprise doit faire les choix en connaissance de cause. A propos du header-bidding cela nécessite de nombreuses compétences métier en termes de développement notamment et miser sur une techno en interne n’est pas toujours la bonne solution.

           

          Des sociétés comme Adlive Technology sont là pour aider les éditeurs à faire les meilleurs choix grâce à un audit de l’existant et des produits adaptés à tous les types d’éditeur quels que soient leurs stades d’avancées en termes de programmatique.

           

          Topics: Programmatique First

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