Qu’est-ce que le bid stacking ?

      Comme nous l’avons expliqué dans des articles précédents de nombreuses sociétés de l’adtech ont beaucoup insisté ces dernières semaines sur la transparence et la volonté de changer les pratiques en cours sur le marché de l’adtech (cf article sur Mediamath et la coalition de plusieurs SSPs pour la transparence). Les publishers et notamment les plus gros commencent également à réagir « Le fait qu’il soit nécessaire d’en arriver là et de communiquer sur de telles mesures donne une vision négative de l’état du marché progammatique »

       

      Le dernier point qui soulève des questions : les éditeurs commencent à vouloir examiner de plus près l’utilisation de techniques de manipulation d’enchères comme celle évoqué dans des articles précédents ou d’autres comme notamment le bid stacking (empilement d’enchères en français).

      Mais le bid stacking qu’est-ce que c’est exactement et pourquoi les publishers s’y intéressent à leurs niveaux ?

       

      Bid stacking qu’est-ce que c’est ?

       

      Le bid stacking également appelé enchères multiples est une technique utilisée par les ad-exchange pour augmenter ses chances de remporter une impression en plaçant plusieurs bids sur un même inventaire. Cela augmente ses chances de gagner l’impression et améliore donc mécaniquement son win rate. Plus le celui-ci est bon plus l’exchange gagne de l’argent, il facture en effet un % sur chaque impression remportée à ses clients éditeurs.

       

      Quels sont les problèmes engendrés par cette technique ?

       

      Les SSPs qui utilisent cette technique de fraude gonflent artificiellement la demande afin de tirer les prix vers le haut. En effet les DSPs pourraient lancer des enchères à plusieurs reprises sur des mêmes inventaires sans s’en rendre compte. Cela veut dire que la demande peut être doublée voir triplée mais que l’offre côté DSPs (campagnes et budgets dépensés) reste la même. En d’autres mots c’est un principe de manipulation d’enchères qui permet au SSPs d’augmenter ses chances de gagner plus d’impressions et donc finalement plus d’argent de manière frauduleuse.

       

      Est-ce une pratique commune ?

       

      Comme beaucoup de choses dans l’adtech ce n’est pas tout à fait clair. Le sujet bien que redondant ces derniers mois reste un tabou et il n’y a pas assez de recul sur ces sujets. L’opacité est un élément qui a toujours été présent au niveau des échanges programmatiques, les relations existantes jusqu’à maintenant entre les acheteurs et les vendeurs ne permettaient pas de travailler ensemble sur le sujet et de mettre en commun leurs analyses et leurs statistiques de log de manière transparente. Un éditeur qui préfère rester anonyme déclaré il y a peu : « L’opacité a toujours été un problème au niveau des SSPs, mais les acheteurs et les éditeurs sont montés en compétence au fil des années et commencent désormais à poser de plus en plus de questions à ces derniers car le but est de tendre à un marché qui soit équitable pour tous. »

       

      Est-ce que cela est un problème pour la partie « buy-side » ?

       

      Potentiellement oui, si cette pratique a gonflé artificiellement le coût réel de l’inventaire. En effet s’il y a eu de multiples enchères sur un même emplacement il est en principe plus difficile d’acheter et de remporter l’enchère. L’acheteur devrait donc augmenter ses bids pour être sûr de remporter l’enchère.

       

      Comment les publishers peuvent garder un œil sur ces procédés ?

       

      Le meilleur moyen pour garder un œil sur ce qui se passe en coulisse est d’avoir accès aux data de logs provenant des flux de bids. Les éditeurs devraient demander à leurs SSPs d’avoir accès à ces datas. Jusqu’à maintenant les fournisseurs disposés à partager ces données ne sont pas légions. Les éditeurs commencent à avoir peur que leurs partenaires agences pensent que ce sont eux qui tirent les ficelles et font de la rétention d’information à ce sujet, cela créé des problèmes de confiance. Avec l’arrivé du header-bidding et de technos tierces ces sujets sont de plus en plus d’actualité, il existe désormais des outils de mesure qui permettent de suivre les logs impressions par impressions comme l’outil Live +.

       

      Le bid stacking est un autre exemple de manipulation d’enchères qui gonfle les revenus des SSPs de façon injuste par rapport à ces concurrents et surtaxent les publishers.

      Topics: Bid Stacking