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       November 27, 2018

      Une fusion entre pure-player pourrait-elle être une solution face au duopole Facebook-Google ?

      Dans un contexte où l’ensemble de l’écosystème adtech cherche une solution pour résister face au duopole Google/Facebook de nombreuses initiatives sont lancées, que cela soit des alliances entre gros éditeurs comme Gravity en France ou Ozone au Royaume-Uni ou des recherches sur un identifiant de connexion unique. On évoque moins souvent des fusions entre des groupes médias.

       

      Pourtant la semaine dernière dans un entretien accordé au New York Times, Jonah Peretti le PDG de Buzfeed a évoqué l’idée d’une fusion entre des médias pure-player comme sa société, Group Nine Media, Refinery 29, Vox Media ou Vice Media. Il développe en expliquant qu’une telle entité, combinée, serait probablement en mesure de générer plus de revenus publicitaires que Google et Facebook.

       

      Deux des fondateurs des sociétés précédemment citées ont confirmé avoir déjà eu des conversations à propos de fusion ou de rapprochement potentiel dans le futur. Ils soulignent également leur scepticisme quant à la possibilité d’une telle fusion sans l’aide et l’apport d’une source externe – comme une grande banque ou un fonds d’investissement. En effet cela coûterait plusieurs milliards pour acheter ou regrouper ses entités et les propriétaires de chacune des entreprises verraient la valeur de leurs titres diminuer et perdraient virtuellement de l’argent en concluant une telle transaction. Vice Media à titre d’information est déjà valorisé à plus de 5 milliards de dollars.

       

      Au-delà de ces sujets d’une manière générale les fusions s’avèrent rarement fructueuses, avec la combinaison de plusieurs sociétés qui ont souvent des cultures d'entreprise différentes, il est difficile de s’entendre sur une stratégie claire et il y a souvent des guerres internes pour savoir qui va diriger la nouvelle structure et d’un point de vue humain il est difficile de faire travailler ensemble sur des mêmes métiers d’anciens concurrents. Miser sur une fusion pour concurrencer Facebook et Google n’est donc peut être pas la meilleure solution à adopter.

       

      Toutefois compte tenu de la situation difficile actuelle de l’édition numérique qui semble se résumer à une bagarre au couteau à beurre, l’idée de fusion est devenue de plus en plus fréquente ces deux dernières années. En effet les gros éditeurs connaissent des difficultés à se tenir à leurs objectifs de chiffre d’affaire et de rentabilité et connaissent un ralentissement de leur croissance en termes de revenus publicitaires. Buzzfeed était en retard de 25% sur ses objectifs l'an dernier. Cette année la croissance du groupe semble bonne mais il y a eu des décisions de fermeture de filiale comme le bureau français début juin. D’autres s’en sortent mieux comme Vice Media qui semble être sur la bonne voie pour atteindre ses objectifs 2018 mais qui envisage tout de même de réduire ses effectifs de 10 à 15% selon un article paru dans le Wall Street Journal il y a peu.

       

      Comme le déclare un des patrons d’un de ces pure-player, des chiffres de croissance multipliés par deux d’une année sur l’autre sont désormais de l’histoire ancienne. Ce qui est inquiétant c’est que ces croissances s’affaiblissent tandis que dans le même temps on connait une croissance phénoménale des investissements publicitaires sur le numérique. Des budgets historiquement investis sur d’autres médias le sont désormais majoritairement sur le média internet. En 2018 selon une étude menée par l’IAB et PwC Us, aux Etats-Unis sur le premier semestre cela représentait 49,5 milliards de dollar soit une hausse de 23% par rapport à N-1.

       

      La détresse des pure-player en période de ralentissement économique serait encore plus périlleuse, en particulier si leurs investisseurs tentent de récupérer l’argent investis à un moment où l'ensemble des indicateurs étaient au vert. Les attentes sont importantes et la croissance est revenue à des chiffres plus classiques et pas exponentiels d’année en année, et d’après un des fondateurs l’écosystème ressemble de plus en plus à celui de l'ancien média leader, la télévision, en perte de vitesse.

       

      Théoriquement en se regroupant il serait possible de réaliser plus de profits. Tous ces médias numériques sont soutenus par des fonds et ont leurs propres équipes techniques et produit, ainsi que leurs CMS et des « business-unit métiers » opérationnelles. Avec une fusion, les postes seraient dédoublonnés hormis sur la partie régie et ventes publicitaires et la partie contenu qui resteraient indépendants. « En dehors de cela, toutes les autres infrastructures seraient partagées – c’est ce que les magazines papiers font depuis toujours » a déclaré un des belligérants.

       

      Dans d’autres secteurs médias comme la télévision et la presse écrite, les fusions sont assez courantes. Prenons l’exemple de l’arrivée du câble pour la télévision qui a créé une multitude de chaines et de programmes 24h/24 souvent gérées par de grands groupes comme Discovery ou Viacom. Comme l’explique un des fondateurs quand il n’y a plus de croissance organique, il faut miser sur de la croissance « non-organique » au moyen de fusions et d’acquisitions par exemple.

       

      Face au géants américains une chose très importante différencie ces pure-player des entreprises traditionnelles qui ont par le passé fusionné ou était acquises par des concurrents : ils dépendent énormément de Facebook et Google pour leur traffic et donc l’audience de leurs médias. Facebook et Google étant ouvert à l’ensemble des sites web mondiaux ils n’ont en fait pas vraiment besoin de ces nouveaux médias. Si un d'entre eux disparaît ou si plusieurs se regroupent cela ne changera pas grand chose pour Facebook et Google.

       

      Bien que eMarketer indique que la mainmise des deux géants sur le marché publicitaire américain diminuera légèrement en 2018, les deux sociétés devraient toujours capter près de 57% des investissement numériques. Ils ont une puissance bien supérieure à celle des opérateurs comme Comcast ou Optimum sur le marché broadcaster TV.

       

      « Tenter de s’unir pour gagner des parts de marché face à Google et Facebook est une mauvaise idée. Des médias même regroupés n’auront jamais l’ampleur nécessaire pour rivaliser avec le duopole » déclare Chris Erwin fondateur du cabinet de conseil Doing Work AS. « Ils vont simplement ralentir leurs disparitions et ne vont pas générer de nouvelles lignes de revenus en agissant ainsi. Ce qui devrait être fait c’est revoir leur business modèle publicitaire en se concentrant sur des points où Google et Facebook ne peuvent pas agir aujourd'hui… »

       

      D’un point de vue général d’éventuelles fusions entre pure-player ne régleraient pas le souci. Il faudrait revoir le problème à la source et que les annonceurs qui dépensent les budgets publicitaires revoient leurs modèles en ne misant pas toutes leurs ressources sur les deux géants. L’industrie de l’adtech et les pure-players doivent faire en sorte de proposer de la valeur de manière différenciée de l’offre du duopole pour pouvoir résister et les concurrencer mais cela ne passe pas forcément par des fusions. Insister sur le brand content et utiliser le savoir faire de création de contenu pourrait être par exemple une piste à exploiter.

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